Cómo identificar tus beneficios en redes sociales

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Habrás oído infinidad de veces que “los social media son conversaciones” y que, en consecuencia, no se les puede atribuir un ROI porque no se pueden medir los beneficios de que tus clientes y/o usuarios conversen sobre tus servicios o productos, sobre tu marca; o que es imposible medir el engagement.

Nada más lejos de la realidad.

Una de las razones por las que mucha gente afirma que no se puede medir el ROI de social media es porque esa gente es incapaz de medir los beneficios. Te lo digo ahora: SÍ es posible, pero no va a ser fácil.

Si hace poco explicábamos en una entrada cómo puedes calcular tus costes en Social Media, ésta te servirá como guía para demostrar que sí se pueden obtener beneficios con los medios sociales.

En esta entrada voy a reflexionar sobre:

  • Los beneficios de los Social Media
  • Cómo medir los beneficios
  • Cómo traducirlos a moneda corriente para que puedas calcul class='list-style-old list-style-arrow'ar el ROI de tus campañas en Social Media

Beneficios en Social Media

Antes de enumerar las posibles vías mediante las que los social media pueden generar beneficios, no olvides que los social media consisten en un canal más de marketing y comunicación.

¿En qué sentido? A veces recurrir a la definición de un término ayuda a entender un concepto. Marketing o Mercadotecnia significa, según el diccionario de la Real Academia Española, lo siguiente:

Aunque también es cierto que los social media no son un canal que deba ser tratado de la misma forma que el resto de canales. ¿Acaso la TV tiene las mismas características que los monopostes, o la radio presenta los mismos rasgos que una revista profesional (por citar algunos ejemplos)?

Además de la interactividad de este nuevo canal, debes tener en cuenta que:

  • Es muy dinámico
  • Es mucho más veloz y flexible el proceso en el que se desarrolla la transmisión de los mensajes, la información y los contenidos. Y lo es más que en el resto de canales que las empresas y los emprendedores podían controlar para gestionar su actividad de incentivo a la demanda de sus productos y servicios
  • Es incontrolable en muchos casos (lo cual es peor o es mejor, depende de cómo lo veas)

[quote style=”1″]Que el canal de los Social Media sea incontrolable no es razón para que no intentemos extraer beneficios de él.[/quote]

Yo te propongo que a partir de las bases demostradas a lo largo de las últimas décadas mediante el uso de los canales tradicionales experimentes para contrastar qué beneficios realmente pueden aportar los social media a tu empresa, marca o proyecto.

Aquí tienes 4 aspectos sobre los que deberías prestar atención. Todos ellos vienen acompañados de una serie de preguntas que te ayudarán a reflexionar sobre los beneficios:

# 1. Captación de nuevos clientes

¿Ha sido tu campaña capaz de captar nuevos clientes? Si es así y son clientes que compran (productos o servicios que te aportan un margen de beneficio), pagan y repiten, ¡enhorabuena!

[quote style=”1″]Erróneamente, suele confundirse este concepto con la obtención de ventas directas a través de enlaces en los medios sociales.[/quote]

Anota bien esta observación entrecomillada porque es uno de los errores más comunes: Social Selling no es lo mismo que Social Media Marketing (SMM) o que Social Media Optimization (SMO); no todo consiste en optimizar el SEO social.

Por tanto:

  1. Que un enlace en Twitter o en Facebook lleve a un producto NO significa que el cliente vaya a cerrar la venta gracias a ese enlace ni que lo puedas tomar como único punto de referencia para el cálculo de tus beneficios<
  2. Que una venta se produzca en el mundo offline NO significa que no tenga ninguna relación con la interacción del usuario y la marca en los medios sociales

Social Selling NO es Social Media Marketing aunque el Social Media Marketing sí esté incluido dentro del marketing social.

# 2. Incremento de ventas procedentes de clientes actuales

Up-selling

¿Tus clientes han pasado a comprar productos o utilizar servicios de mayor valor añadido?

Es lo que se conoce como up-selling, es decir, una técnica mediante la cual el vendedor induce al cliente a comprar productos más caros u opciones que el cliente no había considerado previamente y que le pueden interesar.

Este vídeo se explica el up-selling desde el punto de vista de una camarera que “sugiere” al cliente que consuma unos productos determinados, más caros y/o de mayor conveniencia para él.

Cross-selling

¿Has conseguido que compren productos o utilicen servicios complementarios?

Esto es lo que se conoce como cross-selling o venta cruzada, o sea, una técnica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que el cliente tenía intención de comprar.

Aquí tienes un ejemplo de una farmacia que hace venta cruzada: la clienta quiere adelgazar y la farmacéutica le sugiere que haga dieta; al mismo tiempo le presenta productos que la ayudarán a completar la dieta.

Y un ejemplo más de venta cruzada, esta vez de un taller de coches que realiza toda una serie de acciones pensadas al detalle para llegar a los clientes con distintos productos.

# 3. Reducción de costes

Algunas preguntas que deberías plantearte sobre la reducción de costes en relación con tu presencia en medios sociales:

    • ¿Tus costes son menores?
    • ¿Has conseguido reducir costes de atención al cliente gracias a los canales sociales?
    • ¿Tus costes de diseño son inferiores gracias a la cocreación, al haber puesto en valor el conocimiento de tu comunidad?
    • ¿Has podido realizar tu investigación de mercado a un coste inferior porque tus usuarios te han ayudado?
    • Etc.

Aquí tienes un vídeo sobre cocreación con datos y ejemplos de productos. No sólo ahorrarás costes, sino que los clientes/usuarios se sentirán más identificados con el producto o servicio.

# 4. Mejora en la imagen de marca

Si te ayudan los social media a mejorar tu imagen de marca, éstas son las preguntas que deberías hacerte:

  • ¿La fidelidad de tus clientes o usuarios ha incrementado?
  • ¿El margen de beneficio que obtienes de tus productos o servicios es mayor a causa de mejores precios de venta?
  • ¿Has conseguido que los valores y características que querías reflejar en tu marca hayan sido asumidos por la comunidad?

Medición en Social Media

Desgraciadamente, si algo malo nos ha aportado la web social es la mala costumbre de “enchufar” nuestras cuentas de Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, etc. a un servicio web que nos mostrará una serie de estadísticas y gráficos que, en la mayoría de los casos, son sólo una descripción de nuestra actividad en las redes sociales.

[quote style=”1″]¡No confundas MEDIR con DESCRIBIR la información de tus cuentas![/quote]

Decíamos antes que mucha gente cree que no es posible medir el ROI de social media. En parte también, precisamente, porque estas herramientas no ofrecen indicadores fiables para ello. Afortunadamente, en cambio, estas mismas herramientas web que nos han enseñado a ser vagos en nuestra labor de medición, nos facilitarán la tarea. Y una hoja de cálculo nos ayudará a rematarla.

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]Te invito a que sigas la serie de artículos que van a suceder a éste porque:

  • Iré desgranando distintas formas y posibilidades de realizar la labor de medición
  • Ofreceré alguna herramienta gratuita de medición para los suscriptores del blog (si te suscribes en la columna de la derecha o al final de este post, las recibirás directamente en tu bandeja de entrada cuando las lancemos)
[/callout]

Muéstrame el dinero

A los economistas se nos acusa de estar excesivamente enfocados en el dinero, y de querer traducir todas las magnitudes a dinero. ¿Acaso en el supermercado te permiten llevarte la cesta de la compra a cambio de ‘Likes’, ‘RTs’ o buenos comentarios en su foro? Honestamente, lo dudo. De este modo, tú como empresa o emprendedor inviertes tu dinero y tu tiempo (también cuesta dinero) y a cambio es razonable que esperes más dinero… y no “besos y abrazos”.

Por otra parte, dado que para el cálculo del ROI utilizamos una fórmula matemática, necesitamos que tanto los beneficios como los costes estén expresados en la misma unidad. Creo que es más fácil que esta unidad común sea el dinero (euros, dólares, libras esterlinas o la que utilices), antes que el kilogramo de ‘Likes’, los litros de ‘RT’ o la longitud en caracteres de comentarios positivos.

Dicho esto, una vez tengamos todos los beneficios identificados, medidos y traducidos a moneda corriente, cuando también tengamos la información de los costes estaremos en disposición de aplicar la famosa fórmula del ROI para evaluar si nuestra campaña ha sido rentable. En definitiva, si el valor de los beneficios ha superado al de los costes.

He citado las fuentes más importantes de obtención de beneficios en social media, aunque no son las únicas. Seguro que tú estás ahora mismo pensando en que que X o Y también lo son. ¿Quieres que te ayude a pensar en cómo medir esas fuentes y a traducirlas a moneda corriente? Deja tus observaciones en los comentarios y lo podemos trabajar juntos.

Francisco Marco-Serrano

Consultor especializado en Social Media ROI. Analista económico y de negocio y formador en Dirección de Empresas, Economía y ROI del Marketing.


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