Cómo medir tus ventas en redes sociales eficazmente

Cuando entras en Social Media, ¿tienes claro que en todo lo que haces (tiempo que dedicas, dinero que inviertes) el fin último es aumentar tus ventas? Y para aumentar las ventas, ¿sabes que tus acciones deben ir orientadas a convertir a fans/seguidores en compradores?

 

 

Mide eficazmente las conversiones

Toda acción que realices en Social Media debe tener en mente la conversión. Incluso si tu organización es una ONG, tendrás objetivos que cumplir, como obtener mayor número de socios o incrementar tu base de voluntariado. No me canso ni me cansaré de repetir que si eres una organización que quiere perdurar en el tiempo, todas tus actividades deben tener la rentabilidad en mente; y para poder gestionar y evaluar el ROI, tienes que saber cómo medirlo.

La medición del Social Media ROI es complicada, dado que necesitas conocer no sólo tus costes, sino también los beneficios obtenidos. Para ello debes tener muy claro tu embudo de ventas y las ratios de conversión. Incluso en e-commerce, el vincular una venta a una determinada acción en las redes sociales puede ser complicado.

Te voy a exponer 3 indicaciones para medir tus conversiones de forma eficaz:

1. Te explicaré cómo funciona el fenómeno de la conversión en Social Media.
2. Te indicaré cómo se está realizando actualmente el proceso en venta online.
3. Pero lo más importante, te explicaré por qué va a ser necesario que te muestre algunas técnicas para realizar la medición de forma generalizada tanto en el ámbito online como en el offline (esto en un próximo post).

# 1. Cómo funciona la conversión en Social Media

Tal y como veíamos más arriba, toda acción debe tener un resultado. Si eres una empresa o un autónomo, vives para vender (y cobrar), porque si no vendes no vas a poder subsistir, y la empresa terminará muriendo (si eres una ONG, también te puede pasar, dado que sin fondos ni voluntarios no podrás desarrollar tu función social). Por tanto, en todo lo que hagas, incluidas tus acciones de marketing online y tus acciones en redes sociales, deberías tener en mente el conseguir una conversión.

Qué es una conversión en Social Media

Convertir en Social Media significa que las acciones que realices en medios sociales te deben reportar un beneficio. Insisto: dedicas tiempo y recursos porque lo que quieres, al final, es vender.

Pero ¿cómo puedes conseguir esa conversión, llegar a esa “venta”? Por ejemplo, de las siguientes maneras:

• Sencillamente con una venta directa.
• Consiguiendo que un cliente repita compra porque le has satisfecho correctamente su petición o duda.
• Introduciendo mejoras en la imagen de marca de forma generalizada de modo que ello implique mayores ventas futuras.

Por tanto, cuando hablamos de conversión no tienes por qué quedarte sólo en la idea de la venta directa, sino que debes tener una visión más amplia.

Modelos para realizar la conversión

Prueba a utilizar el modelo AIDA representado en la imagen de más arriba. Este modelo se basa en el embudo de ventas y analiza cómo afectan o afectarán tus acciones en redes sociales en cada etapa, de modo que sabrás en qué fases debes centrar tus esfuerzos de medición y análisis.

También te será de gran ayuda este informe de la consultora McKinsey en el que se debate sobre los nuevos hábitos que han introducido los Social Media en el consumidor, y que provoca que el proceso del embudo no sea lineal (algo que ya discutimos en otros términos en esta entrada). Asimismo, es conveniente que hayas analizado tu negocio; puedes utilizar el ‘business model canvas’ para saber qué áreas puedes mejorar con el marketing online. En este enlace podrás utilizar Strategyzer, la app que han creado basada en el modelo del libro Generación de Modelos de Negocio.

 

# 2. Cómo medir la conversión en e-commerce. 3 herramientas

En el ámbito del e-commerce es relativamente sencillo dar seguimiento a tus ventas a través de cookies, cupones y acortadores de url, por ejemplo. La trazabilidad de la venta es relativamente sencilla.

3 herramientas para medir la conversión en e-commerce

¿Seguro que es sencillo? Aunque esto era más o menos cierto hace unos años, hoy en día, con la eclosión de las redes sociales, dar seguimiento a una conversión, o siquiera identificar el origen de una venta es relativamente complicado… o al menos lo era hasta la aparición de Google Social Analytics.

Esta herramienta te permite:

• Medir los orígenes de los visitantes de tu tienda online (diferenciando entre canales).
• Determinar qué comparten y dónde.
• Permitir que obtengas las conversiones sociales.

La mayor aportación que esta herramienta hace a tu negocio es que identifica:

• Las conversiones directas. Por ejemplo, alguien sigue tu enlace en tu página de empresa de Linkedin y realiza una compra directamente.
• Las conversiones asistidas. Por ejemplo, cuando alguien visita tu web siguiendo un enlace en una red social pero no compra; en otra ocasión regresa a la web y realiza la compra.

En esta misma línea, OhTootay (herramienta que te presentábamos aquí) sigue un planteamiento similar.

Y también lo hace Hootsuite Enterprise, incorporando Webtrends.

Con esta herramienta puedes medir:

• La eficacia de los mensajes. Qué mensajes han ofrecido mejores conversiones.
• Redes sociales. Cuáles son las plataformas y cuentas que ofrecen mayor engagement.
• Mejor horario. Cuál es la mejor hora del día para atraer tráfico de calidad.

Supuestos que no solucionan las herramientas

Pero todas estas herramientas sufren el mismo problema: cuando se involucran muchos canales en el proceso de referencia, la correcta atribución de la conversión depende de una serie de supuestos. Es decir, que debes “suponer” cuál es el origen de esas ventas.

Éstos son 3 posibles supuestos con los que te podrías encontrar:

• ¿Compró tu cliente porque hizo clic en tu página de Facebook?
• ¿Te había visto antes en el timeline del Twitter de un amigo?
• ¿Reservó el viaje porque lo recomendó un compañero de trabajo que estuvo leyendo las recomendaciones en TripAdvisor?

Google se refiere a esto como multi-channel funnels (’embudos multicanal’, como te muestra el vídeo), los cuales permiten analizar las rutas de conversión.

Aquí tienes una imagen de lo que sería una ruta de conversión (en este post se explica claramente):

Si quieres profundizar más en el problema de la atribución de la conversión o conversion attribution, aquí tienes un buen artículo.

# 3. Mide también el entorno offline

Para terminar de complicar el asunto, no sólo deberías considerar los canales sociales. En todo esto deberías tener en cuenta las campañas offline. Por tanto, aunque estas herramientas sean muy potentes, tal vez te interesa suscribirte al blog, porque las recomendaciones de la entrada sobre conversiones que escribiré a continuación de ésta son aplicables tanto a ventas offline como online.

Mientras tanto, ¿me podrías decir en los comentarios cómo mides las conversiones online? ¿Confías en los resultados? ¿Tienen sentido o hay algo que no te cuadra?

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