Las redes sociales en los Juegos Olímpicos

Benet M. Marcos5
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¿Cómo te sentirías si, cuando puedes tener máxima audiencia en las redes sociales, te prohibieran hablar de lo que estás haciendo?

Nadie te obliga a tuitear de una forma o de otra, o a comportarte de un modo distinto al que sueles hacerlo habitualmente en las redes sociales… a menos que estés en el recinto de los Juegos Olímpicos de Londres.

El Comité Olímpico Internacional ha establecido una serie de “normas de actuación” en redes sociales a las que deberán ceñirse los atletas, marcas, asistentes y otros participantes. El motivo es claro: proteger los intereses de los patrocinadores, que han puesto muchos millones encima de la mesa para ocupar un lugar exclusivo en las miradas de los asistentes y los telespectadores.

 

 

Las normas ‘antisociales’ del Comité Olímpico Internacional

Éstas son algunas de las restricciones que impone el Comité Olímpico Internacional a los asistentes:

  1. Sólo puedes tuitear o postear en primera persona, en forma de diario personal
  2. Los periodistas no podrán utilizar sus medios sociales para comentar nada de lo que sucede en los Juegos
  3. Todas tus publicaciones (tweets, post, etc.) deberán estar de acuerdo con el “espíritu olímpico” y los “principios fundamentales del Olimpismo” (¿?)
  4. No podrás subir a tus redes sociales ninguna fotografía o vídeo que hagas en el recinto olímpico (algo que también aceptas en las condiciones de los tiques de acceso al recinto)
  5. Sólo los medios acreditados pueden hacer uso de los medios sociales para difundir lo que sucede
  6. No podrás promocionar tu marca, producto o servicio en las redes sociales
  7. Serás responsable de cualquier comentario que hagas en tus medios sociales, con las correspondientes sanciones

¿Es ésta la mejor estrategia para “regular” la voz de los participantes en las redes sociales? Sin duda, no. Si fuera de las redes sociales muchas marcas se las han ingeniado para saltarse las normas, ¿qué no puede suceder en las redes sociales?

Aquí tienes 5 campañas reales que demuestran cómo “saltarse” de forma ingeniosa las restricciones en los Juegos Olímpicos.

5 campañas “olímpicas” de marketing de emboscada

Éstas son algunas de las campañas de marketing de emboscada que han llevado a cabo marcas importantes durante los últimos Juegos Olímpicos para saltarse las restricciones del COI y ganar así mayor reconocimiento de marca.

El marketing de emboscada consiste en hacer creer a la gente que tu negocio está relacionado con algo con lo que en realidad no tiene ninguna relación. Beneficios: consigues campañas de marketing muy económicas y al mismo tiempo dejas en segundo plano las campañas de tus competidores.

# 1. Kodak deja retratada a Fuji Film

Seguramente ésta es la campaña que dio inicio al concepto de marketing de emboscada. En las Olimpiadas de 1984 (Los Ángeles), en las que Fuji Film era patrocinador oficial, Kodak se las ingenió con una serie de campañas para que los consumidores creyeran que eran ellos los patrocinadores oficiales.

Cuando se anunció que Atlanta iba a ser ciudad olímpica en 1996, Kodak compró 50 espacios publicitarios a lo largo de la ciudad para los 4 años siguientes, por los que pagaba 28.000 dólares al mes. En la mente del consumidor, Kodak seguía siendo el patrocinador oficial.

# 2. Nike pega una patada a Reebok

Aunque el patrocinador oficial de ropa deportiva en 1996 (Atlanta) era Reebok, justo a las afueras de la Villa Olímpica Nike construyó un outlet prominente que se convirtió en una atracción para los visitantes. Además, se dedicó a componer eslóganes de impacto que contenían -y de algún modo distorsionaban- los “ideales olímpicos” (‘Nosotros no vendemos sueños, vendemos zapatillas’, por ejemplo), al mismo tiempo que ponía publicidad de gran tamaño en periódicos deportivos. Reebok no renovó el contrato como patrocinador en las Olimpiadas de Sidney.

# 3. American Express no necesita ‘visa’ para viajar a España

Un inteligente juego de palabras ideado por American Express desplazó elegantemente a Visa antes de las Olimpiadas de 1992, en Barcelona: “No necesitas visa (=visado) para viajar a España”.

Visa es patrocinador oficial de los Juegos desde 1984, año en el que American Express quedó relegada. En 1992 Visa pagó 20 millones de dólares para seguir asegurando su puesto, pero la “sencilla” acción de American Express le hizo mucho daño entre el público americano que debía desplazarse a España para los Juegos.

# 4. Li Ning desnuda a Adidas

Adidas era el patrocinador oficial de ropa de los Juegos de Pekín, en 2008. El multimedallista olímpico Li Ning, propietario de la conocida marca de ropa deportiva que lleva su mismo nombre, fue el encargado de portar la llama olímpica en el último tramo y prender el pebetero. Fue una maniobra muy hábil porque muchos pensaron que Li Ning vestía su propia ropa, y ese hecho tuvo una importante repercusión para la marca incluso después de los Juegos.

# 5. Pepsi se bebe a Coca-Cola

Aunque Coca-Cola había invertido 85 millones de dólares en el patrocinio oficial de los Juegos de Pekín, la exitosa campaña de marketing de Pepsi hizo creer al 60 % de los consumidores que Pepsi era el patrocinador oficial cuando modificó el color de las latas de azul a rojo con el pretexto de mostrar respeto por el año de China.

Ingenio online

Seguramente éstos serán los primeros Juegos en los que participemos de forma activa y masiva en las redes sociales, por lo que, después de ver los ejemplos anteriores, muchas marcas y usuarios seguramente se las ingeniarán, a pesar de las restricciones y del control que quiere imponer el COI, para difundir su experiencia.

Nike, por ejemplo, ya está empezando a utilizar una serie de hashtags como #MakeitCount o #GameonWorld para hacer entrar en el juego a los usuarios.

Las normas deberían enfocarse pensando en el usuario final, no en quien paga. El COI parece no haber entendido que poner ese tipo de restricciones no tiene nada que ver con la forma de utilizar las redes sociales. Se trata de animar a la participación para atraer a más gente -para que se consuma más-, y los comentarios de los usuarios en medios sociales ayudarían a difundir la experiencia del evento más allá de lo que pueden hacerlo los medios tradicionales.

¿Vas a asistir a los Juegos Olímpicos? ¿Se te ocurren formas ingeniosas de saltarte las estrictas regulaciones del COI? Si quieres, puedes dejarlas en los comentarios.

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Benet M. Marcos

(@benetmaria) Cofundador y CEO de Socialancer.com. Especializado en el Análisis y Recomendación de Software de Marketing. Ver perfil de Benet M. >>

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5 comentarios

  • kproductivity

    25/07/2012 a las 10:31

    Benet, sería interesante que algún abogado especialista en medios digitales diese su opinión, ya que algunos puntos de la prohibición suenan ‘raro’.

    Responder

    • Benet Maria Marcos

      25/07/2012 a las 11:09

      Ok. De todos modos, desde mi punto de vista quienes tienen la sartén por el mango acaban haciendo lo que quieren y poco les importa la opinión de otros. Ahora bien, seguramente tendrán que atenerse a las consecuencias de los usuarios.

      Responder

  • Felix Maocho

    25/07/2012 a las 19:05

    Cada día que pasa doy gracias a Dios, por a habar evitado que Madrid fuera la sede de los Juegos Olímpicos. Lo único que nos habría faltado en estas circunstancias, es estar mentidos en esos faraónicos gastos para terminar de dar la imagen de país sin sensatez..
    No puedo hablar por los demás,, por tanto ruego que entiendan que lo que digo corresponde a mi forma de pensar y no si ello es una excepción o está más o menos generalizado.
    .
    En primer lugar pienso que actualmente los atletas son farmacias ambulantes o el resultado de una preparación absolutamente antinatural, que incluye practicas como la eliminación del ciclo menstrual en las mujeres o sistemas de reserva de plasma y trasfusiones masivas en el día de la prueba, En este sentido sus “hazanas”, dejan de ser una muestra de superación humana, para entrar en lo que pudieran ser consideradas superaciones “tecnológicas antinaturales”, razón por la cual asociar la imagen de gran número de productos como bebidas refrescantes a este tipo de eventos me parece del todo perjudicial.

    Por otra parte no llego a entender que relación hay entre ser exponsor de los atletas y la calidad de tus productos cuando cualquiera lo puede conseguir a golpe de talonario. ¿Alguien cree que la firma que ha equipado a los atletas españoles, conseguirá con ello mejorar su imagen como productora de ropa deportiva en España?

    Por otra parte cualquier campaña del tipo “nosotros no no nos gastamos el dinero en conseguir medallas olímipicas, sino en mejorar el diseño de nuestros de los productos que Vd puede comprar”, Puede funcionar igual si la participación de España es buena como mala.

    Otra técnica de éxito seguro es apoyar directa o indirectamente, a los minusvalidos que actuaran en el Paraolimico que se celebra a continuación, para resaltar la diferencia de como unos y otros se gastan los dineros en publicidad.

    Ahora bien como digo yo no se hasta que punto mis ideas se pueden generalizar , pues mantengo sobre las olimpiadas en su formato actual una posición realmente crítiica que me hacen apartarme de todo lo qque significa este “show”

    Responder

  • beatriz

    04/08/2012 a las 03:53

    Felicidades por tu blog e informaciones tan
    certera acerca de los juegos olimpicos y datos q
    que pocas personas saben como las restricciones
    de expresion ya no de palabra sino de escritura

    Responder

    • Benet Maria Marcos

      04/08/2012 a las 18:41

      Muchas gracias, Beatriz. 🙂 Celebro que te haya resultado interesante el post y también el blog. :))

      Responder

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