Reputación online: 10 claves para hacer un diagnóstico

Si leíste el eBook “Las 5 claves para escoger la mejor herramienta de Social Media” y quieres ponerte manos a la obra, lo primero que tendrás que hacer es un buen diagnóstico de tu marca en Internet para poder tomarlo como inicio y guía de tu estrategia de comunicación.

Aquí te dejamos 10 claves para hacer un diagnóstico de tu marca en Internet.

 

 

 

Con estas 10 claves podrás centrar tu esfuerzo, tiempo y dinero en los aspectos principales para conseguir tu objetivo: saber cómo te posicionas en el “Universo de Internet” para poder definir una estrategia adecuada.

# 1. Olvida los positivos, negativos y neutros

¿Realmente crees que la imagen de marca es tan simple como contar positivos, negativos y neutros? Sí, olvida esta puntuación, porque hay elementos preconcebidos por las modas y las tendencias que te llevarán hacia caminos erróneos y por lo general parciales.

Eso es precisamente lo que pasa cuando centras todo tu interés en temas como el análisis de opiniones basadas en contar cuántas menciones positivas, negativas y neutras han hecho sobre tu marca. Ahora verás por qué tienes que pensar de otro modo.

# 2. ¿Qué te debes preguntar?

Lo primero que debes hacer es pensar en qué quieres saber. Formula esas preguntas que te rondan en la cabeza sobre lo que te interesaría conocer de tu marca y de tu entorno porque serán las que te permitan guiar lo siguientes pasos. Haz una lista de preguntas. Seguramente, algunas de esas preguntas que te debas hacer serán las siguientes:

• ¿Qué dicen de mi marca?
• ¿Quiénes son los que hablan de mi marca?
• ¿Qué repercusión tiene en lo que se habla de mi marca lo que yo mismo hago?
• ¿Qué temas me inspiran?
• ¿Qué usuarios me inspiran?
• ¿Qué están haciendo esos usuarios?
• ¿Qué le interesa a mi target? ¿Y a mis clientes? (No los olvides, quizá tu imagen de marca dependa de ello.)
• ¿Qué está sucediendo en mi sector? ¿Cómo me posiciono en él?

Es decir, el diagnóstico de tu marca es un mix de todo aquello que afecta a tu marca en el mundo de Internet.

# 3. Define la recuperación

En el eBook te decía que cuando escojas una herramienta de Social Media, si quieres centrarla en la fase de estrategia -y el diagnóstico es la previa a la estrategia-, deberías pedir una serie de elementos que te permitieran transformar esas preguntas que te haces en búsquedas sobre los diferentes canales de Internet de la manera más abstracta posible. Es decir, aspectos que te permitieran hablar de conceptos como tu marca, tus directivos, etc., y no tener que entrar al detalle de realizar búsquedas concretas.

Pero como no todas las herramientas te lo van a permitir, aunque espero que hayas elegido la mejor posible, debes plantearte lo siguiente:

A. Identifica tu marca

Es importante que identifiques tu marca y todas las formas posibles en que se puede nombrar. Por ejemplo, mi empresa se llama “Autoritas Consulting”, pero también se la conoce comúnmente por “Autoritas”. A lo mejor tu marca tiene más nombres. Define como claves de búsqueda todas las posibilidades.

B. Identifica a tus directivos

Deberás identificar a tus directivos y personal influyente en Internet, y seguir los mismos pasos para cada uno de ellos.

Por ejemplo, en mi caso tendrías “Francisco Manuel Rangel Pardo”, pero también tendrías la forma en que me llaman habitualmente, “Kico Rangel”, así como mi nick, “kicorangel”. No olvides poner aquí todas las formas y los nicks por los que se conoce a tu gente.

Y una cosa muy importante, si quieres evitar traer demasiada “basura”: si alguien de tu equipo tiene una amplia actividad en Internet al margen de la marca, deberás restringir su búsqueda a la coincidencia de su nombre con tu marca. Por ejemplo, imagina que yo tengo una actividad prominente en Internet al margen de Autoritas, donde hablo, digamos, de coches; para evitar traer toda esa actividad sobre coches que nada tiene que ver con la marca, definiría la recuperación como “Kico Rangel” AND “Autoritas”, y así para cada una de las combinaciones.

Es muy importante que la herramienta permita hacer esto de manera automática, porque si no puede ser un poco tedioso para ti. ¡Puede haber cientos, o hasta miles de combinaciones de búsqueda!

C. Identifica tus productos

Al igual que lo anterior, identifica tanto tus productos como tus campañas, y defínelos del mismo modo.

D. Identifica a tu competencia

Si la herramienta lo permite, realiza todo lo anterior para aquellos competidores directos con los que te interese medirte y compararte. Introduce los mismos parámetros para poder comparar si tus directivos lo están haciendo mejor que los suyos, si tus campañas están teniendo mejor resultado que las suyas y, si no, que te sirva para aprender, para inspirarte.

E. Introduce tus cuentas de acción

De igual modo, y si la herramienta lo permite, introduce tus propias cuentas de acción; sólo así podrás separar lo que se habla de tu marca de lo que tú mismo hablas de tu marca. Y lo mismo para tu competencia: separa lo que se dice de la marca de tu competencia de lo que ellos mismos están diciendo. Esto lo verás más claro en el punto de análisis.

Hasta aquí has definido la parte reputacional de la recuperación, es decir, qué dicen de tu marca. Si la herramienta es potente te permitirá hacerlo de una manera menos técnica, en tu propio lenguaje. Si no, tendrás que construir tú las combinaciones de búsqueda en base a palabras clave. Paciencia.

Según la herramienta, se te permitirá introducir otro tipo de búsquedas que no van tanto en la línea de lo reputacional, sino de la inspiración y del posicionamiento en el sector. Así pues, en esos casos deberías definir:

A. Los temas que te interesan

¿Qué temas te inspiran a ti para dirigir tu negocio? Por ejemplo, a mí me interesan los temas de “Análisis de Social Media en tiempo real”, “Aprendizaje automático”, “Procesamiento del lenguaje”, “Análisis de perfiles de usuario”, y son los que me inspiran para dirigir el desarrollo de Cosmos.

B. Los usuarios a los que te interesa seguir

Aquí se encuentran esos referentes a los que siempre lees o esos críticos a los que siempre tienes bajo observación por si te atacan. Síguelos a todos. El análisis del sector es algo más complejo y muy pocas herramientas están empezando a incorporarlo, por lo que hablaremos de ello con detenimiento en otro post.

# 4. Define los canales

En el punto anterior has definido qué te interesa, ahora tienes que definir de dónde te interesa obtener esa información. Internet es inmensa, los canales son innumerables y cada día nacen otros nuevos, por lo que tienes que focalizar dónde realmente te interesa entrar a analizar. Bueno, eso y lo que te permita la herramienta. 😉

Al menos deberías tener presentes los siguientes canales:

A. Prensa

Aunque sea un medio tradicional y parezca que está obsoleto, la aparición en prensa sigue teniendo un impacto importante, tanto por el número de impresiones que puede alcanzar como por el perfil al que llega. Piénsalo: ¿te impresiona lo mismo que a tu empresa la mencione un tuitero importante o un blogero de renombre que si la nombra el periódico de tu provincia? Curiosamente parece ser que no.

B. Canales multimedia

Los podcast, radios y televisiones online, que en muchos casos tienen el contenido transcrito, ya comienzan a tener un alcance creciente entre la población, que los consume casi sin darse cuenta de manera indirecta mientras hacen otras tareas, pero que acaban influyendo en su percepción de las marcas.

C. Blogs

En los blogs los usuarios expresan sus opiniones más personales sin límite de extensión ni de contenido.

D. Foros

A pesar de que personalmente opino que casi todo lo que se escribe en foros es negativo y destructivo, son una fuente masiva de información, al menos de los aspectos clave que más debes cuidar de tu reputación.

E. Otras plataformas

Sitios como Slideshare, Linkedin o Wikipedia pueden darte información muy interesante. Si nos sigues ya sabrás la importancia que tienen las presentaciones en Slideshare.

¿Qué te parecería que referenciaran tus productos en otras presentaciones? ¿Qué crees que está pasando si tu personal está constantemente cambiando su perfil de Linkedin? Quizá no estén demasiado contentos y estén buscando trabajo. Además de que esto puede ser importante para tu departamento de Recursos Humanos, ¿cómo crees que afectará a tu imagen de marca? ¿Tienes, por ejemplo, a algún gurú de tu equipo referenciado en la Wikipedia? Somos tradicionales, y aunque no sea una enciclopedia tradicional, ¡salir en una enciclopedia no está nada mal para la imagen!

F. Twitter

Twitter es el medio de comunicación en tiempo real por excelencia, el acelerador contemporáneo de la información. (Si quieres saber más sobre él y su funcionamiento, te recomiendo este eBook de Donna Moritz.)

G. Facebook

De Facebook, con su maravilloso y complejo grafo social, te va a interesar qué páginas, qué usuarios, qué grupos y qué eventos están hablando de ti, entre otras muchas posibilidades que te ofrece.

H. Canales multimedia

Youtube, Flickr, Vimeo y todo ese montón de canales multimedia que en muchos casos ejercen un efecto viral brutal que puede tanto levantar como destruir rápidamente tu imagen de marca (aquí puedes ver cómo utilizarlos con garantías).

En definitiva, cualquier canal que incorpore la herramienta será interesante siempre y cuando tengas clara su penetración y su objetivo principal, pero al menos ten claro que no debes obviar los anteriores.

Relacionado con la recuperación está el punto de la periodicidad. La mayoría de las veces exigimos tiempo real en canales como Twitter, como si fuéramos a tener a alguien mirándolo todo el rato. ¡Centrémonos! El tiempo real es imprescindible en la fase de monitorización, donde las alertas nos pueden prevenir de manera temprana de un posible problema, pero no es necesario en la fase de diagnóstico. Aquí estamos echando una foto y analizándola.

# 5. Define el dimensionamiento

En el eBook te hablaba del dimensionamiento. Aquí le voy a dar el enfoque práctico que requiere. El dimensionamiento te permite identificar los puntos clave que debes analizar sobre tu marca. Para que tengas un ejemplo sencillo de dimensionamiento, sólo tienes que mirar tu mapa de sitio de la página web de tu marca. En él hablas de quién eres, de los productos que ofreces, de tus servicios… en definitiva, de quién tú eres y por lo que quieres que los demás te conozcan. ¡Pues ése es el punto de partida!

Pero no se acaba ahí, porque eso es por lo que tú quieres que los demás te conozcan, pero igual ellos te conocen por otra cosa, y tendrías que ver si te interesa o no incorporar eso por lo que los demás te conocen dentro de tu dimensionamiento.

[callout bg=”#00c5dc” color=”#ffffff”]Ejemplo. Vendes “zapatillas de jogging” y cuando se habla de tu marca se dice que lo mejor para esas zapatillas son los “calcetines de talón bajo”. ¿No te están inspirando, quizá sin quererlo, para incorporar no sólo en tu dimensionamiento sino entre tus propios productos y en tus próximas campañas esos “calcetines de talón bajo” que tan bien van a tus “zapatillas de jogging”? ¡Tenlo en cuenta![/callout]

El punto más importante de cualquier herramienta es el de la flexibilidad, tanto para definir ese dimensionamiento como para definir el diccionario de palabras clave (tesauros u ontologías) que cuando se reconozcan en los documentos hará que se etiqueten de manera adecuada. Y ¿por qué esto es importante? Porque muchas herramientas son muy potentes en cuanto a sus métodos automáticos para identificar entidades como nombres de personas o marcas, entre otras cosas, pero ¿crees que esas herramientas pueden ser capaces de saber que el “Alcalde de Alcalá de la Cuchumbreta” es lo mismo que el “Sr. Fulano González Martínez”? Ya te digo yo que no; eso lo sabes tú, y la herramienta te debe permitir construir ese conocimiento.

# 6. Define filtros y papeleras

Esto no me canso de decirlo y eso que lo digo constantemente: “en todo proceso de inteligencia, llámese data mining, llámase business intelligence, donde se trata con grandes cantidades de datos, y en este caso se trata con toda Internet, el grueso del tiempo se pasa efectuando limpieza de datos”. Debes -y la herramienta te lo debe permitir- introducir reglas y filtros que te permitan no traer documentos no deseados.

Ya te puse el ejemplo en el eBook sobre la empresa de telecomunicaciones R, y sucede algo similar con la Universidad Juan Carlos I, o sin ir muy lejos con mi propia empresa, Autoritas, maravillosa palabra en latín… (con todas las dificultades que ello supone). Que el grueso del tiempo se pase efectuando limpieza no significa que debas ser tú quién manualmente haga esa limpieza; de nuevo piensa en esas reglas que te permitan hacerlo de manera automática o al menos masiva.

# 7. Analiza lo global

Aquí es donde cobra sentido el dimensionamiento, pues es el que te permite ordenar la información recuperada en los puntos que a ti te interesa. El análisis de lo global es muy amplio y te lo explicaré con mucho más detalle otro día, pero algunas de las cosas que debes analizar son:

• • Cómo evoluciona la conversación en torno a tu marca, cuándo se han producido hitos clave que será los que analizarás en detalle:

• • Qué les interesa a los usuarios que hablan de tu marca, pues el detalle de esos intereses te dará información muy útil para tu estrategia:

• • Cómo se acoplan los intereses de los usuarios con tu dimensionamiento de marca, para ver lo alineados que están tus objetivos con lo que los usuarios perciben de ti. ¡Quizá te estén recomendando un cambio de orientación, un producto nuevo!

• • Cómo se distribuyen esos intereses en tu dimensionamiento de marca, de modo que veas si ese alineamiento está acorde con los esfuerzos que estás realizando:

• • Cómo se distribuye esa conversación de manera geográfica. Es importante que veas esto, ¡pero ojo!, hay dos perspectivas diferentes a la hora de analizar en un mapa lo que se habla de tu marca: desde dónde están hablando los usuarios y de dónde hablan los usuarios. Centra bien cuál es tu interés:

• • Cómo se organizan los usuarios que hablan de tu marca, pues son la clave para efectuar campañas eficientes, buscando efectos virales. De igual modo te interesa para tener identificados a los “trolls” que te pueden estar boicoteando, para definir tus estrategias de defensa de marca:

• • En qué medida afecta lo que tú haces en Internet a la imagen que se percibe de tu marca, porque parte de lo que somos, especialmente en Internet, es lo que nosotros mismos transmitimos: separa tu acción del resto, y analiza cómo cambia la percepción:

Y si después de todo lo anterior aún tienes interés por saber cuánto se ha hablado bien y mal de ti, analiza las meciones positivas y negativas, pero te recomiendo que entres al detalle, pues a veces las cosas no son lo que parecen ser:

Otro día te contaré los entresijos más secretos del análisis de sentimiento.

# 8. Analiza el detalle

Cuando te digo que analices el detalle no te digo que vayas uno por uno en un millón de documentos, aunque hay quien se empeña en hacerlo; te digo que entres al detalle de las cosas para “tocar” las conversaciones, para ir preparando el escenario de la acción. Es importante que veas el modo en que la gente se expresa, cómo interactúan, cómo esas pequeñas conversaciones de manera agregada van conformando lo que viste en el análisis de lo global.

Para ello entra en todos aquellos puntos de lo global que te han llamado la atención, esos picos en la conversación, esas palabras que tienen una diferencia significativa con el resto, no sólo las más grandes (frecuentes), si no a veces también esas pequeñitas que se convierten en outliers.

Entra en esas partes de tu dimensionamiento que están consiguiendo un efecto mayor de lo esperado en los usuarios, y en las que no. Entra en esos canales que no están teniendo la repercusión que esperabas; por ejemplo, ¿no consigues que la prensa se haga eco de algo que quieres? Analiza por qué:

En resumen, el análisis de lo global te va a dar la visión estratégica de tu marca y el análisis del detalle la visión táctica y operativa. Combínalas en tu análisis para entrar en el siguiente punto, el de definición de la estrategia.

# 9. Define la estrategia

De nuevo PIENSA. Ya tienes información suficiente, es momento de pasar a definir qué hacer con esa información. Sigue cualquier método de planificación con el que estés habituado, aquí no es diferente. Concretamente haz lo siguiente:

• Define los objetivos que quieres conseguir.
• Define las métricas para conseguirlos.
• Define los plazos.
• Define el equipo que vas a dedicar. Sí, el equipo, esto no se hace solo, hay que dedicar a personal para llevarlo a cabo. Puedes ser tú mismo, pero en cualquier caso esto implica dos cosas: formación y dedicación. Muchas veces la puesta de largo de la estrategia falla en este punto.
• Define las guías de actuación que debes llevar a cabo.
• Define los hitos y puntos de control.

Vamos, si has llegado a este punto, no creo que te haga falta que yo te explique cómo definir la estrategia. Sólo te doy dos consejos: sé realista y no olvides el ROI.

# 10. No olvides que esto es sólo el principio

Muchas veces, cuando se hace un diagnóstico, se olvida que es el principio y no el fin de un proyecto. Saber cómo se posiciona tu marca en Internet, e incluso extraer las pautas necesarias para definir una estrategia es sólo el principio.

Al igual que la planificación estratégica tradicional en una empresa consta de ciclos y de un proceso de seguimiento continuado, la imagen de marca en Internet es un ciclo continuado con el incentivo de la velocidad: todo en Internet es rapidísimo, y no te puedes descolgar si quieres tener éxito en tu estrategia.

Conclusión

Piensa en tu marca, en cómo te gustaría que fuera, plantéate las preguntas que te gustaría que Internet contestase, define la estrategia para recuperar la información, filtrarla y analizarla, y define la estrategia de Social Media que llevará a tu marca al éxito en Internet. Y para ello comienza por lo primero: el diagnóstico de dónde se encuentra actualmente.

¿Cómo haces el diagnóstico de tu marca? ¿Echas en falta alguna clave para su realización? ¿Qué herramientas utilizas y cuáles crees que son sus puntos fuertes y débiles? Deja tus comentarios y veámoslo juntos.

NOTA: Todas las imágenes son capturas de pantalla de la herramienta de análisis de Social Media y escucha activa COSMOS de Autoritas.

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