Cómo entender a tus clientes para vender tus servicios de Community Manager

¿Sientes que un Community Manager sólo sirve para poner mensajes en Facebook y Twitter porque tus clientes no entienden nada más?

Probablemente tus clientes consideran que tu servicio de Community Manager sólo se centra en eso, pero más allá de los mensajes, un Community Manager se encarga de ser la voz y los oídos de una empresa en las redes sociales. Cualquier acción dentro de una empresa debe servir para algo, es decir, debe contribuir y aportar algo a su cadena de valor.

Por tanto, una buena estrategia en Social Media debe estar alineada con los objetivos de la empresa, tener su espacio dentro del plan estratégico y conseguir el máximo apoyo entre los miembros de la empresa.

Entendamos en primer lugar cómo funciona la empresa para saber qué “teclas” te conviene tocar si quieres vender bien tus servicios.

Aquí tienes 3 pasos que te ayudarán a entender cómo hacerlo.

 

 

# 1. ¡Piensa dónde te vas a meter!

Si entiendes la empresa como un ecosistema abierto, te darás cuenta de que ésta tiene numerosos grupos de interés (partes interesadas, incluidos sus clientes), que son aquellos grupos que se van a ver afectados positiva o negativamente por los actos que ésta realice. El poder de estos grupos es infinito, es decir, cualquiera de ellos puede decidir el futuro de una empresa, por lo que si están contentos, pueden ser un apoyo clave para que la empresa prospere, y si no lo están, la empresa se verá en serios problemas, y de diverso tipo.

Si te consideras un buen Community Manager, te aconsejo que escojas primero a los clientes con los que vas a trabajar, pues en el momento en que aceptes (aunque a ti te parezca que hayas sido tú el que haya conseguido un nuevo cliente) pasas a formar parte de esos grupos de interés y, por tanto, deberías asegurarte de que nada puede entorpecer la realización con éxito de tu trabajo. Para ello, te conviene hacer un análisis de situación de la empresa respecto a sus principales grupos de interés.

Estos 3 planteamientos te pueden ayudar con el análisis:

# A. ¿Cuáles son los grupos de interés de tu futuro cliente?

Entiende la empresa de tu cliente como una máquina de generar valor a sus grupos de interés, e identifica cuáles son esos grupos de interés que se benefician o perjudican por las acciones de tu cliente. Como puedes ver en el gráfico de más arriba, existen tanto grupos de interés internos como externos.

Observa bien los internos porque a éstos los tendrás que seducir para que te admitan en su grupo, y una buena manera de hacerlo es hacerles ver que entiendes perfectamente su empresa y cómo ésta se relaciona con su entorno.

# B. ¿Cuáles son los intereses y las necesidades de esos grupos de interés?

Y, junto con esta pregunta, deberías relacionar estas otras dos: ¿Qué responsabilidades económicas, legales y éticas tiene la empresa respecto a esos grupos de interés? ¿Qué oportunidades y amenazas presentan esos grupos de interés?

Dependiendo de si son internos o externos, las aspiraciones de los grupos de interés pueden ser muy diferentes.

Las AMENAZAS aparecen cuando la empresa no cubre las necesidades básicas o de higiene, como ofrecer productos/servicios de calidad, pagar las facturas a tiempo, compartir los mismos valores empresariales, preocuparse por la satisfacción de sus clientes…

Como Community Manager debes conocer este tipo de actividades cotidianas de la empresa para estar preparado en caso de una crisis derivada de malas prácticas; por otra parte, si las conoces de antemano, podrás valorar mejor a qué tipo de trabajo te vas a enfrentar, porque quizá lo más racional sea rechazar el trabajo si tu nivel, experiencia o recursos no se corresponden con ciertas situaciones.

[callout bg=”#c0c0c0″ color=”#000000″]Ejemplo. Si vas a entrar en una empresa donde ha habido recientemente un ERE (Expediente de Regulación de Empleo), cuidado, es una bomba de relojería que al abrirla a las redes sociales te puede estallar en las manos.[/callout]

Las OPORTUNIDADES se generan con otras necesidades no tan primarias. En el caso de identificarlas y satisfacerlas puede ser un gran momento para fortalecer las relaciones con los diferentes grupos de interés.

Como canal de comunicación directo, los medios sociales te pueden ayudar a monitorizar estas necesidades y satisfacerlas, haciendo que tu trabajo como Community Manager genere mucho más valor de lo esperado.

# C. ¿Qué debería hacer la empresa para satisfacer las necesidades de sus grupos de interés?

Tu trabajo previo de monitorización y análisis de los grupos de interés te puede dar muchas ideas que podrás presentar en las primeras tomas de contacto con tu cliente para proponerle acciones y soluciones de gran valor y así diferenciar sustancialmente tus servicios de los de la competencia.

Dependiendo de la reacción frente a tus propuestas, podrás determinar el grado de implicación que tu cliente está dispuesto a tener en los medios sociales y, por tanto, las posibilidades que tienes de lucirte con tu trabajo.

# 2. Conoce a los grupos de interés

Como sabes, abrir un negocio a las redes sociales pasa primero por aumentar la transparencia, y esta transparencia no beneficia a todos los grupos de interés por igual. Normalmente, la transparencia beneficia a los grupos de interés externos, y en cambio los internos no siempre están interesados en que se sepan ciertos secretos o vergüenzas de la empresa o de su forma de trabajar.

Vamos a entender a esos grupos de interés de la empresa para saber cómo puedes venderle tus servicios con garantías:

Grupos de interés externos: los jueces

Los grupos de interés externos son aquellos que no controlan la empresa desde dentro, pero que se ven directamente afectados por sus acciones. Podemos definir 4 grupos de interés externos a la empresa (según veíamos en la imagen de más arriba):

Clientes

El grupo de clientes también es muy heterogéneo, aunque la segmentación ha hecho que se creen grupos en torno a las empresas y/o marcas, y que estos grupos sean bastante parecidos en cuanto a características, necesidades y expectativas.

Para entender el comportamiento de los clientes debes entender qué les motiva a la hora de trabajar con una empresa o consumir una marca. Y, según esa motivación, podríamos clasificar las empresas en 4 categorías:

• Precio. En este grupo entrarían las empresas Low Cost, que ofrecen un servicio relativamente bueno pero a un precio mejor que el de la competencia, algo que interesa mucho a determinado tipo de clientes. Piensa en ellos: ¿cómo pueden ayudar tus acciones a destacar que tu cliente ofrece los mejores precios? ¿Qué acciones ayudarán a posicionar su marca como referente en el sector Low Cost?
• Estatus. En este grupo entrarían aquellas empresas que se mueven por la estética y la imagen “premium”. Tu función: ¿Cómo pueden los medios sociales ayudar a los clientes de tus clientes a sentirse más importantes?
• Calidad y servicio. Hay clientes que buscan que el producto o servicio que vayan a adquirir no les cause problemas y que tengan a quién dirigirse si aparece un inconveniente. Si trabajas para una empresa que se centra en este tipo de clientes, ¿conoces maneras de mejorar la atención al cliente y potenciar la calidad de sus productos y servicios a través de los medios sociales? (Aquí tienes algunas ideas para hacerlo con Twitter.)
• Ética. Existen clientes que están dispuestos a pagar un extra y comprar productos elaborados en su país de origen, que pertenecen al comercio justo o que son biológicos. Si tu cliente apuesta por ofrecer “productos responsables”, ¿qué características del negocio de tu futuro cliente pueden despertar esta concepción ética?

Proveedores

No olvides que los medios sociales también pueden ser de utilidad más allá de la difusión, es decir, los puedes utilizar dentro de la empresa para optimizar el trabajo en equipo y hacer que las relaciones con proveedores y colaboradores sean más fluidas. ¿Qué acciones sociales podrían ayudar a conectar mejor a tu cliente con sus proveedores? En este post te dábamos una serie de claves y herramientas para potenciar el trabajo con partners.

Administración pública

La Administración pública actúa como agente regulador para asegurar que se cumple la normativa legal tanto en lo referente a impuestos, medioambiente, seguridad laboral… ¿Pueden los medios sociales hacer llegar la normativas como la de riesgos laborales al resto de miembros de la empresa? ¿Tienes en cuenta aspectos como las políticas de privacidad y uso en tus campañas y medios?

Sociedad

La sociedad la forman todas las personas, incluidas las empresas. Todo miembro de la sociedad intenta cumplir sus obligaciones y hacer que el resto de miembros las cumplan también a través del buen ejemplo o la presión colectiva. Para una empresa, los vecinos son los agentes sociales más cercanos a ella, y debe respetarlos e incluso devolver parte de su beneficio a ellos mediante acciones benéficas. ¿Has pensado en acciones que puedan ayudar a descubrir necesidades y exigencias de los miembros de la comunidad en torno a las instalaciones de la empresa?

Grupos de interés internos: la resistencia

Propietarios

Los propietarios no siempre son las personas que dirigen la empresa, pero son los que tienen la última palabra en las decisiones importantes.

Son todos los accionistas que poseen un negocio y que en muchos casos (sobre todo, en empresas grandes) viven el negocio desde fuera. Como tales, esperan que la empresa les genere los máximos beneficios posibles y los mínimos dolores de cabeza. Seguramente no sean las personas con las que te vas a reunir para ofrecer tus servicios.

Gerentes y directivos

No hace falta decir que los directivos al mismo tiempo no son obligatoriamente los dueños de la empresa, pero sí son aquellos sobre los que recae toda la responsabilidad. Su función es hacer que la empresa sea próspera para contentar a todos los grupos de interés, principalmente a los que tienen el poder de decisión sobre su continuidad (los propietarios).

Como profesionales, son personas que dedican cantidad de horas al trabajo, están sometidas a mucha presión y no les gusta tomar riesgos. Posiblemente sean con ellos con los que te vayas a sentar para ofrecerles tus servicios, y una cosa debes tener en cuenta: no escogerán la opción más atractiva, ni la más cara o barata, escogerán aquella opción que para ellos sea menos arriesgada.

[callout bg=”#c0c0c0″ color=”#000000″]Plantea las primeras tomas de contacto con ellos desde la seguridad y la confianza; es tan importante este punto que el presupuesto y los plazos son, en muchos casos, secundarios para ellos.[/callout]

Empleados

Los empleados son un grupo más grande y más heterogéneo. Su motivación varía dependiendo de cada persona y cada departamento. No obstante, lo más seguro es que entres en contacto con alguien del Departamento de Marketing (y valorarán la calidad de tu trabajo, puesto que les va su responsabilidad en ello) o de Compras (para conseguir el mejor precio).

Aun así, si quieres conseguir resultados óptimos, debes tener claro que en la comunicación en redes sociales es necesario contar con la colaboración de gran parte de los miembros de la empresa, ya que al abrirla al exterior, entre todos, pueden ofrecer mucho más valor a los clientes.

[callout bg=”#c0c0c0″ color=”#000000″]La colaboración de los empleados en este aspecto es primordial.[/callout]

Por este motivo, si el ambiente con el que te encuentras en una empresa es muy inmovilista, será muy difícil que la empresa asuma los cambios necesarios para implantar un buena estrategia en redes sociales.

# 3. Más allá de la calidad

Los productos que se compran hoy en día ya son buenos, bonitos y baratos. Como explica Javier Godoy en este post, la gente está pidiendo más de las empresas.

Tradicionalmente, el objetivo principal y único de una empresa era generar beneficios económicos para sus propietarios. Con el tiempo, este objetivo se ha ido quedando pequeño, y aunque es obvio que las empresas están para ganar dinero y el dinero es la base de la supervivencia de un negocio, deberás marcarte otro tipo de objetivos y responsabilidades -que, al final, servirán también para aumentar el beneficio económico.

Para que una empresa sea socialmente bien valorada debe atender a la siguiente pirámide de responsabilidades. Esto te ayudará a entender la percepción que pueden tener los clientes de la empresa con la que trabajes, y orientar tus acciones para que se cumplan todas las capas que aquí se identifican:

• Responsabilidades económicas: Asegurar la sostenibilidad de un negocio manteniendo su ventaja competitiva y hacer con ella acciones rentables económicamente. En el caso de no cumplir con ésta, el futuro de una empresa estará en entredicho.
• Responsabilidades legales: Las leyes recogen los códigos éticos mínimos de una sociedad. El incumplimiento de las responsabilidades puede derivar en una contestación judicial, pero a buen seguro llevan consigo un deterioro considerable del estatus de una empresa.
• Responsabilidades éticas: Este tipo de responsabilidades no exige únicamente actuar dentro de la legislación vigente, sino hacerlo además de una manera justa y limpia.
• Responsabilidades filantrópicas: Consideran que una empresa debe devolver parte de su beneficio a la sociedad.

Conclusión

Para acabar, quédate con estas tres frases:

• A mayor tamaño de una empresa, mayor exposición pública y por lo tanto mayor es la responsabilidad que tiene hacia sus grupos de interés. Ello no significa que una empresa pequeña deba descuidar esa responsabilidad.
• La reputación de la empresa también es la reputación de todos sus grupos de interés y viceversa. Tú te puedes ver implicado en la gestión de parte de esa reputación, por eso te interesa mucho comprender bien qué papel desempeña cada grupo.
• La reputación de tu cliente es también tu reputación. Por eso es importante, una vez entiendas a tu cliente, decidir si de verdad te interesa trabajar con él, y si es así, cómo lo vas a hacer.

¿Cómo estás vendiendo tus servicios de Community Manager? ¿Tienes en cuenta estos aspectos cuando presentas una propuesta o simplemente vas “a probar suerte”?

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