8 herramientas para medir el Social Media ROI

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Mucha gente me pregunta si no puede utilizar alguna herramienta web o app para calcular el (verdadero) ROI de sus campañas en Social Media, tal y como pueden utilizar Google Analytics para determinar el ROI de sus campañas de Adwords o determinar el embudo de ventas de su tienda de e-commerce, o servicios como Hootsuite, SocialBro, o Pirendo para medir sus indicadores blandos (que no son un buen indicador de ROI).

Hay muchas herramientas que afirman calcular tu ROI, cuando en realidad lo que te facilitan son los indicadores blandos, y si te facilitan indicadores duros son sólo los vinculados a ventas online y trazables mediante cookies, cupones, o códigos de afiliados.

Siempre tengo que decir que no, porque no existe ninguna herramienta que te permita alzar una varita mágica y obtener el cálculo de tu Social Media ROI. Básicamente, tienes que entender que Social Media es un canal de marketing y comunicación más, que aunque tiene sus propias características que lo hacen distinto del resto de canales -no hay dos canales iguales-, sus efectos se entremezclan con los del resto (interdependencia).

 

 

Si además no tuvieras suficiente con estos problemas, hay un problema añadido que las herramientas no están aún considerando: los efectos de los social media van más allá del mundo online (¿o acaso algunas de las ventas en una tienda de moda del centro comercial no tendrán su origen en la última campaña en redes?).

Pero sí, sí que encontramos algunas herramientas que tal vez podrías utilizar para aproximar la medida del Social Media ROI. ¡Atención! Son herramientas todavía poco fiables. Cuidado con su utilización.

# 1. Dragon Search Marketing

Esta herramienta estuvo desconectada durante bastante tiempo porque la primera versión, que había sido lanzada durante 2010, tenía ciertos problemas conceptuales. Después de un mayor análisis la han relanzado para incorporar en ella todas las actividades sociales.

La herramienta establece diferencias tanto en el ámbito de los costes como en el de los beneficios.

Costes

Fundamentalmente diferencia entre los siguientes “grupos” de costes:

  1. Costes iniciales o de lanzamiento del programa de Social Media
  2. Costes de formación
  3. Costes de seguimiento
  4. Costes de generación de contenidos

Para que tengas una referencia, recuerda que en este post hablábamos sobre cómo calcular los costes en Social Media.

Beneficios

En cuanto a los beneficios, considera cuatro grandes grupos:

  1. Visibilidad y tráfico.¿Cuánto costaría obtener las mismas visitas si se hubiera pagado en términos de CPC?
  2. Relaciones públicas. Utiliza el valor equivalente, una metodología empleada en publicidad offline. Aquí tienes una explicación del concepto
  3. Word-of-mouth. De nuevo, valor equivalente
  4. Investigación de mercados. Ahorro en no tener que contratar “grupos focales”

# 2. Ethority

Aunque la presentación te parezca mejor que la de la herramienta anterior, ésta sólo considera los beneficios en términos de CPC. La idea de por sí ya es mala; cuando intentas utilizarla… empeora.

# 3. Ignite Social Media Purchase Equivalency Calculator

En realidad, se trata de unas instrucciones, más que de una herramienta.

De nuevo, no parece muy buena idea el considerar que independientemente de conocer cuál es tu negocio y cuál es tu mercado objetivo, el número de followers de Twitter o el número de fans de tu página de Facebook te permitan calcular, a partir de unos “valores equivalentes”, tus beneficios derivados de Social Media.

 # 4. Social Annex

Es una herramienta demasiado simple. Además, confía en que conozcas los porcentajes de conversión de fans/followers en clientes. En realidad, es algo que al fin y al cabo deberías conocer a través de tu embudo de ventas, pero no debes perder de vista que el Social Media ROI va mucho más allá del “social selling”.

# 5. Alinean

Una de las mejores herramientas que había podido testar hace tiempo era la de Alinean. A partir de información financiera y de negocio, y de una serie de indicadores blandos esperados (por ejemplo, número de fans), aplicaban los valores medios para tu sector específico obtenidos mediante investigación de mercados y su propia experiencia en distintas empresas, y realizaban una estimación del Social Media ROI. Desgraciadamente, la calculadora ya no está abierta al público y seguramente ha pasado a ser completamente de pago.  

# 6. Adobe Social

De nuevo otra herramienta que sólo mide el ROI de la actividad online…

# 7. Klurig Analytics

Una vez más, utiliza esta herramienta bajo tu cuenta y riesgo. ¿En serio crees que puedes calcular el valor de un follower o de un fan a partir de unos valores medios que no sabemos de dónde vienen? Realmente, se puede medir el brand awareness o el word of mouth, pero prefiero saber cuál es la metodología que se está empleando y controlar yo mismo mis propios parámetros. De todos modos, a fecha de redacción de este post, los enlaces de las calculadoras de Klurig no funcionaban.

# 8. OhTootay

A través de The Brand Builder encontré una solución para los que no quieren complicarse la vida con acortadores de URL para poder trazar las ventas y saber de qué canal llegó el click a nuestra tienda online (sí, el mismo problema, sólo online). Personalmente, creo que vale más la pena que realices tú mismo la trazabilidad mediante el uso de Bit.ly, Goo.gl, o cualquier acortador que utilices y que te permita conocer la ruta del clic; y para las ventas offline, puedes utilizar cupones, línea de teléfono dedicada a las redes sociales (por ejemplo, el 900 xxx xxx sólo lo publicito en Facebook), pregunta: “¿Cómo supo de nosotros?“, etc.

# 9. DKS Social Smart [Actualización 07.11.2012]

A raíz de esta entrada, publicada el 31.10.2012, la empresa española DatKnoSys se puso en contacto con nosotros para mostrarnos su plataforma de análisis que, a pesar de que la funcionalidad no está anunciada en su web, sí realiza un análisis de Social Media ROI. A través de la teoría de los costes equivalentes, la plataforma es capaz de realizar una estimación del impacto en los beneficios de la actividad, e incluso a nivel más granular (por ejemplo, tuit).

Aunque esta metodología no sea la más idónea para calcular el verdadero ROI, sí que se presta a permitirnos obtener una estimación fácil de calcular, cumpliendo con la máxima de que el coste de obtener cierta información no tendría que exceder de los beneficios que vayamos a obtener de dicha información; en nuestro caso, el ROI de calcular el Social Media ROI.

Asimismo, DatKnoSys me asegura que han realizado un par de estudios de caso comparando la metodología con su aplicación en canales tradicionales y los resultados resultan plausibles. De este modo, la aplicación de la herramienta #3, Ignite, también podría ser considerada plausible, aunque en este caso es la plataforma misma quien calcula automáticamente los parámetros.

[quote style=”1″]Esta actualización NO ha sido patrocinada por la empresa DatKnoSys. La hemos añadido porque, después de dedicarnos la propia empresa más de una hora a mostrarnos su producto y sus funcionalidades, hemos considerado oportuno introducirla en la clasificación que aquí hemos detallado.[/quote]

Hacia una solución para el cálculo del SM ROI

Como ves, en el campo del Social Media ROI se intentan encontrar “soluciones automatizadas” para determinar qué retorno vas a obtener con tu presencia en medios sociales, pero la mayoría de ellos todavía se queda en parámetros de medición online, y es fundamental entender que los valores sobre los que se debe trabajar el Social Media ROI deben ser tanto online como offline. Dado que no encontraba ninguna herramienta con la que me sintiera satisfecho, he iniciado la creación de una hoja de cálculo que permita simular el Social Media ROI a partir de una serie de datos de costes conocidos y estimaciones de beneficios, según te he ido explicando en anteriores posts.

En estos momentos una versión muy sencilla está siendo analizada por un grupo muy selecto de expertos en Social Media y Marketing, pero cuando esté preparada la versión beta la regalaremos a los suscriptores de SocialMediaBlog.es. Si quieres recibir este simulador y otros materiales de utilidad, suscríbete al blog aquí debajo:

Francisco Marco-Serrano

Consultor especializado en Social Media ROI. Analista económico y de negocio y formador en Dirección de Empresas, Economía y ROI del Marketing.


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