La gestión del cambio en la empresa para Community Managers

¿Sientes que muchas veces no te comprenden cuando dices que eres Community Manager? ¿Te has planteado alguna vez que la introducción de una nueva profesión implica cambios que no todo el mundo está dispuesto a aceptar?

Es muy probable que, para que tus clientes, tus compañeros o tus jefes comprendan la importancia de tu labor, antes necesites aprender a gestionar ese cambio que tu profesión puede implicar en una organización.

A continuación te voy a mostrar 2 claves y 8 consejos que te ayudarán a gestionar mejor el cambio y a conseguir herramientas y capacidades personales para afrontarlo.

Pero antes empecemos por una historia que seguramente te resulte familiar…

 

 

¿Te suena esta historia…?

Imaginemos que te acaban de contratar como Community Manager interno. Estás preparado y sabes cómo debes organizarte tu día a día. Pero no todo es tan fácil ni te debes dedicar únicamente a “gestionar las redes sociales”. Si haces bien tu labor, debes ir más allá y entender -y hacer entender- el papel que ocupas en la organización.

[quote style=”1″]Ya has conseguido tu trabajo de Community Manager en una empresa. Entras el primer día todo ilusionado. En pocas horas empiezas a notar que algunos ya te miran como el bicho raro. A los pocos días te das cuenta de que el problema es mayor: la mayoría de tus compañeros no tienen ni idea de qué pintas ahí. Pero lo peor llega al cabo de un mes, cuando te das cuenta de que además te has creado acérrimos opositores que han añadido un objetivo nuevo a su plan de trabajo: evitar que el “nuevo” que ha entrado cambie demasiado las cosas.[/quote]

Las personas estamos programadas para no cambiar, porque cambiar es pedirnos que salgamos de la zona de confort. Por eso, cuando seas parte de un proceso de cambio organizacional debes de tener muy claras dos cuestiones, así como saber cómo enfrentarte a ellas:

  1. Cuáles son las fases naturales del cambio en una organización.
  2. Qué nivel de disposición al cambio tiene cada miembro de esa organización.

# 1. Entiende las fases del cambio

Hay diversas teorías sobre las fases del cambio organizacional, pero la mayoría están basadas en la teoría sobre los procesos del duelo de la doctora Kübler-Ross, y ésta no es una excepción. Seguro que has observado o irás observando estas 4 fases:

Fases del cambio para Community Managers

Fase 1. Presentimiento y Negación

Ésta es la etapa donde los trabajadores de la empresa han oído que se quieren implementar algunos cambios. Han oído algo de marketing en redes sociales, de un profesional que va a dedicarse a introducir a la empresa en ellas (incluso puede que haya llegado hace unos días o semanas, sólo que se encuentra en fase de conocer la empresa). Es una etapa de desconcierto porque no saben cuáles van a ser estos cambios y lo que van a afectar “a su puesto de trabajo” (“¿Me quitarán tiempo?”, “¿Tendré que aprender rollos de esos de Internet”?, etc.).

[note color=”#FFCC00″]Emociones: La emoción que más destaca es la preocupación. Es una etapa en la que se puede dar también el efecto de la “negación” (no querer reconocer que algunas cosas van a cambiar), pero este intento racional por minimizar la preocupación nunca es suficiente, por lo que la preocupación continúa.[/note]

Fase 2. Shock y Resistencia

Una vez estás trabajando como Community Manager e inentando implicar a otros en las labores de gestión, algunos compañeros entran en la fase del shock (“Ya está aquí”, “Ya está metiendo la zarpa por aquí y por allá”), que después de un pequeño período empieza a convertirse en resistencia (“A mí que no me venga con historias, que yo no tengo tiempo para ponerme también a ayudar en las redes”, “¿Ahora también voy a tener que atender a las quejas que nos hagan por Facebook?”).

[note color=”#FFCC00″]Emociones: Las emociones que más se notan en esta fase son, primero, el miedo a cómo pueden afectar los cambios para posteriormente ir evolucionando en enfado e irritación. No olvides que casi todos los miedos pueden tener una mezcla de realidad e infundio (por ejemplo, miedos a “que acabe siendo más trabajo”, “que los del equipo pierdan mucho tiempo en Internet”, “no saber qué aportar”, “no saber moverse en ese ambiente”, etc.). Posteriormente, los sentimientos de irritación verás que están ligados a discursos como: “No tengo por qué”, “Las cosas van bien así”, “Esto no va a servir de nada, es sólo una forma de justificar que sé innovar”, etc.[/note]

Esta fase se conoce también como la Fase de la Ira; es cuando más oposición se hace a los cambios, pues las personas aún conservan bastante energía y confianza en sí mismas para “plantar cara a lo nuevo”.

Fase 3. Aceptación progresiva

A esta fase le llamo aceptación “progresiva” porque es aquella en la que poco a poco se va asumiendo que los nuevos modos de hacer las cosas se van implantando a pesar de uno mismo, y hay que ir “uniéndose al enemigo”, pero esto va a costar. En primer lugar se vive un proceso de aceptación “racional” donde se asume intelectualmente lo que está pasando, sólo que las emociones no acompañan, la motivación es muy baja. Posteriormente, y ligado a que poco a poco se van adquiriendo nuevas competencias, va habiendo una implicación más emocional, unida a una mayor motivación, y por tanto energía y confianza en uno mismo.

[note color=”#FFCC00″]Emociones: Esta etapa es la más delicada. En el esquema de la doctora Ross equivaldría, en buena parte, a la etapa de la “depresión”. Se la denomina también “valle de la tristeza”. En ella domina, en un primer momento, la frustración (al asumir racionalmente que las cosas están cambiando y no se puede hacer nada para volver atrás), combinada, posteriormente, con momentos de nostalgia (ésta aparece cuando empieza a haber una implicación más emocional con las nuevas formas de hacer pero en la que de vez en cuando se dice: “Es que como se hacía antes no teníamos estos problemas…”, etc.).[/note]

En esta etapa la confianza es tan baja que hay que estar muy atentos a que no se queden “enganchadas” en ella algunas personas (¡cuidado especialmente con los ultranostálgicos!).

Fase 4. Apertura e integración

En esta fase se destaca una actitud claramente nueva. Se reconoce que los nuevos “modos” de hacer las cosas, las nuevas estrategias funcionan, e incluso los miembros de la organización empiezan a encontrar su lugar en ella (apertura), y poco a poco se llega a integrar de modo que hasta se participa con ideas, sugerencias, e incluso se puede dar rienda suelta a la creatividad (integración).

[note color=”#FFCC00″]Emociones: Las emociones más positivas en cuanto al desarrollo organizacional entran en juego en esta etapa. Pueden aparecer emociones como la curiosidad (se quieren conocer y aprender cosas nuevas relacionadas con las nuevas formas de trabajo), el entusiasmo (por ver los resultados del trabajo) para acabar en el más alto momento de confianza y energía para implicarse en la nueva estrategia de trabajo en redes, así como que algunos lleguen incluso a ser “evangelizadores” dentro y fuera de la propia empresa, tanto en relación con la empresa como con el valor del marketing 2.0 en sí mismo.[/note]

El hecho de conocer lo “natural” de estas fases ya será de una gran ayuda para ti; de hecho, como decía Nietzsche: “Quien tiene el porqué acaba encontrando el cómo”.

Aun así, al final del post te daré 8 principios generales que te ayudarán en el proceso de catalización del cambio en tu organización.

# 2. Cómo potenciar la disposición al cambio

La segunda cuestión que debes tener clara es el nivel de disposición al cambio que tienen las personas de la organización que van a sufrirlo. Lo más importante es que no te engañes, habrá todo tipo de disposiciones (incluso las más negativas). En general, en toda organización se cumple la “Campana de Gauss”, en la que un 20% está muy dispuesto, un 60% tiene un nivel medio y otro 20% está totalmente en contra.

¿Qué deberías hacer con ellos?

Disposición al cambio en la empresa para Community Managers

Grupo 1 – 20% (nivel alto de disposición al cambio)

Éstos son los más implicados. ¡Apóyate en ellos! Seguramente serán personas que valorarán bastante o mucho Internet y las redes sociales; es más, si no lo son aún, podrán ser fácilmente autónomas en su parte de trabajo en las redes con una pequeñas pautas y supervisión de tu parte. Con ellos es fundamental que muy pronto los pongas de tu lado e incluso te ayuden a contagiar a otros. Dales responsabilidades, empodéralos y tenlos muy en cuenta. Deben sentirse parte del nuevo proyecto de trabajo.

Grupo 2 – 60% (nivel medio de disposición)

Éstos no tienen la capacidad de ser autónomos, pero con formación y ayuda, y después de pasar su proceso de “duelo” en el cambio (lo comentábamos en el apartado anterior), harán un buen trabajo. Siempre necesitarán más supervisión y apoyo (especialmente al principio, para que no se desalienten). Vigila mucho en este grupo las fases del cambio para que algunos no se queden estancados en alguna de ellas.

Grupo 3 – 20% (nivel bajo o nulo)

Vamos a ser claros: siempre va a existir este 20%. Así que no pierdas energía con ellos; no quieras ser ningún “rescatador de causas perdidas”. La vida funciona así. Ahora bien, debes estar muy atento a ellos e incluso prevenir los posibles obstáculos que te puedan crear. Si algunos de este 20% están en niveles superiores, ten mucho cuidado con ellos. Será importante que pronto busques aliados entre otros miembros del liderazgo, o incluso de la gerencia, que puedan contrarrestar la fuerza que los primeros van a hacer en tu contra.

8 principios básicos de actuación

# 1. Comunica eficazmente

Es importante la transparencia en la comunicación: comunica todos los cambios y responde a cualquier pregunta que surja. Utiliza tanto medios online (intranet, redes sociales, etc.) hasta offline (tablón de anuncios, consultas personalizadas, etc.).

# 2. Involucra al personal y estimula a la participación

Todos tienen que ser partícipes, o al menos debes intentar que lo sean. No caigas en la tentación de ocuparte sólo de aquellos que tienen más implicación natural con las redes (quizá porque son más jóvenes o más nuevos en la empresa).

# 3. Permite que la gente “se despida de lo viejo”

Los cambios deben de ser progresivos. Si, por ejemplo, implantáis un sistema de trabajo colaborativo con herramientas de Google (Calendar, Docs…) o usáis Feedly como lector RSS compartido, sé paciente y entiende que más de uno necesitará combinarlo al principio con sus posts o documentos sencillos de Word.

# 4. Suministra capacitación en nuevos valores y comportamientos

No hay que escatimar en formación, tanto formal como informal. Habrás de estar atento a las necesidades específicas de cada persona de tu entorno. Para algunos serán cuestiones técnicas, para otros aspectos más estratégicos, de contenido.

# 5. Sintoniza emocionalmente

No hay nada que ayude más a esto que involucrar a los demás en la propia búsqueda de objetivos. Tienen que ver el proyecto de trabajo en redes como algo propio, ligado al desarrollo tanto de la marca de la empresa como la propia de ellos como profesionales. Pregunta, escucha, crea equipos de trabajo, crea foros de opinión…

# 6. Ofrece feedback

No hay nada más desmotivador que el no conocer el propio avance. Da feedback continuamente, especialmente al principio, cuando aún son más dependientes de ti. No dudes en reconocer el trabajo bien hecho así como comentar lo mejorable (siempre enfocándolo en positivo, mencionando “concretamente” cómo se debería haber hecho).

# 7. Establece sistemas de retribuciones

No me refiero tanto a retribuciones económicas sino a reconocimientos del trabajo hecho (ésta es una de las retribuciones-premios que más desarrollan la motivación intrínseca en el trabajo). Quizá puedes poner un panel de trabajo público (a lo mejor puede ser el Social Media Calendar) donde se pueda ver cómo unos y otros van cumpliendo sus objetivos. Aquí puedes encontrar una plantilla de Calendario Editorial de Social Media que te ayudará con esta tarea.

# 8. Desarrolla nuevas formas de trabajo grupal

Además de las nuevas formas de trabajo grupal, establece incluso una declaración de misión dentro del trabajo en redes. No olvides que tus colaboradores sólo van a emplear una pequeña parte del tiempo en redes, la mayoría estarán en sus correspondientes áreas (producción, ventas, atención al cliente, marketing…). Es por esto por lo que puede ayudar el que trabajes con todos -o al menos con algunos de los más implicados- la misión y los protocolos de trabajo dentro del área de marketing en redes sociales. Esto ayudará a que, a pesar de los vicios que puedan tener en sus respectivos puestos de trabajo, puedan cambiar más fácilmente el “chip” al cambiar de rol cuando se dirijan a dedicar sus minutos al día a las redes.

¿Cómo lo ves? ¿Crees que eres capaz, con estas pautas, de convertirte en un elemento clave del cambio en tu organización?

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Jonathan Secanella

Coach y formador en las áreas de habilidades directivas, productividad personal y gestión del tiempo, y especialista en Inteligencia Emocional en Emos.


11 comentarios

  • Jesús Alfaro

    30/04/2013 a las 08:43

    Excelente artículo. Es cierto que en muchas empresas la incorporación de un community manager y de una estrategia social media, desata todo tipo de reacciones, y la más destacada es el rechazo inicial al cambio.

    Es muy importante gestionar el cambio integrando al resto de la empresa.

    Saludos,

    Saludos,

    Responder

    • Jonathan Secanella

      03/05/2013 a las 11:19

      Cierto, Jesús. La realidad es que cada vez se reconoce como más necesaria la formación en habilidades humanas en más sectores profesionales. El peso que tienen las emociones en las organizaciones es realmente grande y necesitamos aprender pautas sobre cómo gestionarlas.

      Un saludo.

      Responder

  • pepinca

    30/04/2013 a las 08:46

    Excelente aquí aprendí mucho que pienso poner en práctica Gracias y muy buen día Jonathan

    Responder

    • Jonathan Secanella

      03/05/2013 a las 11:20

      De nada, Pepinca. Me alegro que te haya gustado y que te haya sugerido ideas para poner en práctica. Ánimo con ello!

      Un saludo.

      Responder

  • Javier Lopez Lorenzo

    30/04/2013 a las 08:53

    Excelente articulo que sintetiza a la perfección como abordar la tan difícil “gestión del cambio” y que puede ser aplicable a otras áreas.

    Javier López Lorenzo.
    Sommelier-Community Manager
    @sommplanet

    Responder

    • Jonathan Secanella

      03/05/2013 a las 11:21

      Gracias, Javier. Es cierto, son bases que podemos aplicar a cualquier ámbito profesional. Cada vez somos más conscientes de la importancia que tiene el ámbito emocional de las organizaciones.

      Un saludo.

      Responder

  • Diego Artola

    30/04/2013 a las 09:48

    Excelente artículo. Me temo que la gestión del cambio depende más del poder real que otorguen al Community Manager más que de sus habilidades o dotes diplomáticas. Desgraciadamente, hay demasiadas empresas que ponen un Community Manager por ponerlo y quieren que todo siga como está. Demasiados jefes quieren supervisar cada coma que escribes, no te dan autonomía, no se dejan aconsejar. La gestión técnica de las redes es fácil, pero el problema es que muchos no se dan cuenta de que detrás hay una profunda labor de marketing, con todo lo que ello implica.

    Responder

    • Jonathan Secanella

      03/05/2013 a las 11:26

      Gracias, Diego. Tienes toda la razón, la realidad es muy cruda. Aún así, como en todo en la vida, siempre tenemos una pequeña (o a veces no tan pequeña) parcela que está bajo nuestro control. En los procesos de coaching siempre nos gusta animar a nuestro cliente a que sea consciente de cuál es su verdadera área de control y que se centre en ella (al final, uno se encuentra que se consiguen más cambios en el entorno de los imaginados en un primer momento). Así que ese es el reto que todos tenemos: preguntarnos sinceramente: ¿qué está en mis manos hacer?, y trazar el plan para ello.

      Un saludo.

      Responder

  • Nico Ergesta

    22/06/2015 a las 11:25

    Gran artículo! Muy interesante y muy bien explicado. La gestión del cambio depende tanto de las personas que trabajan en la empresa como del comunity manager, y pienso que una cooperación entre ambos es necesaria si se quiere poder cambiar algo correctamente en la empresa. Como bien tu has dicho la comunicación es importante para poder gestionar el cambio correctamente. Hay un artículo que personalmente recomiendo, y que si alguien tiene un momento recomiendo que se lo lea. Trata sobre las fases eficientes de la gestión del cambio.
    Gran Post!
    Un saludo 🙂

    Responder

    • Jonathan

      19/09/2016 a las 18:29

      Me alegro de que te haya gustado, César. Ánimo con ese nuevo proyecto. Un saludo.

      Responder

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