Francisco Marco-Serrano
¿Estás preparando una propuesta para un cliente y dispones ya de suficiente información como para plantear diversos escenarios posibles de actuación? ¿Te gustaría validar tus estrategias considerando qué posibilidades hay de que éstas alcancen unos niveles de Retorno de la Inversión adecuados?
Imaginemos que ya has preparado tu Social Media Plan y que, además, has conseguido alinearlo con el plan estratégico de la empresa. Pues bien, a continuación te voy a exponer 3 herramientas que te serán de gran ayuda para escoger tu estrategia en Social Media.
Índice del artículo
# 1. La Calculadora de Social Media ROI
Hace unos meses, gracias a la colaboración de los editores de SocialMediaBlog.es con Matter of Biz, se publicó una herramienta que permite calcular la rentabilidad de tu presencia en las redes sociales con fines de lucro (lo que toda empresa debería tener en mente cuando entra en las redes sociales): la calculadora de Social Media ROI. Si bien es cierto que cuando presentamos la calculadora enunciábamos una serie de ventajas, había una que no establecimos tan explícitamente: la simulación.
Teniendo en mente a los freelancers, en un post anterior sin embargo ya dejamos caer la idea de utilizar la calculadora como herramienta de simulación (el punto 6 de Social Media ROI para Freelancers). Efectivamente, utilizando la calculadora puedes establecer distintos escenarios o estrategias diferentes, cada una con sus costes presupuestados y sus beneficios esperados o probables. Utilizando la calculadora puedes -o debes- construir la siguiente tabla, que te ayudará a presentar los posibles escenarios probabilísticos en términos de ROI.
Si tenemos 3 posibles situaciones y cada una tiene las mismas posibilidades de suceder, estaremos ante una probabilidad de 1/3 para cada una. En caso contrario, con distintas probabilidades deberás asignar a cada situación dicha probabilidad; por ejemplo, 40 % al escenario pesimista, 40 % al intermedio, y 20 % al optimista. Date cuenta que todas las probabilidades suman 100 %.
Siguiendo esto, en la tabla del ejemplo tendríamos 3 presupuestos de costes (1, 2 y 3) cruzados con 3 posibles situaciones de beneficios, que hemos llamado Pesimista, Intermedio y Optimista, aunque podríamos haber trabajado con distintas posibilidades, como por ejemplo utilizar la probabilidad de ocurrencia.
# 2. La Curva de ROI
La curva de ROI no es más que una representación gráfica de la anterior tabla. Puedes utilizar cualquier aplicación de hoja de cálculo para realizarla (yo utilizo LibreOffice Calc).
En este ejemplo te muestro 3 presupuestos de costes (entendiendo que del 1 al 3 vamos de menor coste a mayor coste) y 3 escenarios distintos por cada coste: pesimista, intermedio y optimista.
En el eje horizontal debes presentar los escenarios de beneficios, mientras que en el eje vertical se indica el ROI; dado que dispones de 3 presupuestos de costes, tienes 3 gráficos distintos, uno por cada presupuesto. En el gráfico puedes ver cómo en el escenario pesimista el presupuesto más caro es el que mayores pérdidas ofrece (ROI más negativo), mientras que en el escenario intermedio los presupuestos 1 y 2 presentan valores de ROI similares, y en el escenario optimista son los presupuestos 2 y 3 los que presentan valores parecidos.
Obviamente, estos datos han sido preparados especialmente para esta explicación, pero te encontrarás con múltiples situaciones atendiendo a tus presupuestos y escenarios de beneficios/pérdidas. Tal como te he dicho en anteriores ocasiones, debes establecer tu propio estudio de caso con tus datos y tus previsiones.
# 3. Valor esperado de ROI
Al enfrentarte a la tabla de escenarios o al gráfico puede que aún tengas dudas en cuanto a la decisión que debes tomar sobre el presupuesto; piensa que detrás de cada presupuesto puede que haya estrategias distintas, campañas más o menos agresivas, vías de fidelización diferentes, utilización de canales alternativos, etc., por lo que la selección de un presupuesto lo que está realmente determinando es la selección de cómo vamos a ejecutar nuestro Social Media Plan.
Si quieres tenerlo más fácil para tomar la decisión puedes calcular el “valor esperado de ROI”, que es una cifra resumen del ROI en base a las probabilidades de cada posible escenario. Es muy fácil de calcular, puesto que se trata de una media ponderada, donde los ponderadores son las probabilidades.
En el caso de 3 escenarios: Valor Esperado ROI = (Probabilidad Pesimista x ROI Pesimista) +
+ (Probabilidad Intermedia x ROI Intermedio) + (Probabilidad Optimista x ROI Optimista)
A modo de ejemplo, he calculado para ti dos tablas distintas con los datos con los que he preparado el gráfico anterior. En la primera tabla he considerado que cada escenario tiene la misma probabilidad de ocurrencia (1/3 = 33,33 %), mientras que en la segunda tabla he considerado que las probabilidades son 40 % – 40 % – 20 %.
Nota cómo en el primer caso el mayor valor esperado es cuando escogemos el presupuesto más caro, mientras que en el segundo caso los presupuestos segundo y tercero presentan los mismos resultados esperados. Ahora bien, ¿significa esto que éste sea el valor que vamos a obtener? No, esto es una herramienta que trabaja en base a las probabilidades; una vez lleves adelante el proyecto, obtendrás un ROI u otro, negativo o positivo, muy negativo o muy positivo, el que sea, pero no necesariamente coincidente con el valor esperado.
Ésta es una herramienta de decisión, con sus ventajas y sus inconvenientes. ¿Qué sucede si te equivocas en previsiones de beneficios?, ¿o si tus cálculos de probabilidades de ocurrencia son poco precisos?
Asimismo, tampoco hemos tomado en consideración el riesgo: si te das cuenta, en nuestro ejemplo los presupuestos más caros son los que mayores ROI posibles barajan, pero también los que mayores pérdidas pueden atraer; dependiendo de tu mayor o menor aversión al riesgo puede que te veas más abierto a tomar tu decisión en base a los presupuestos más baratos o a los más altos.
Conclusión
Si utilizas estas 3 herramientas, por lo menos no estarás tomando decisiones en base a mera intuición u opiniones de terceras partes; tienes más recursos con los que tomar mejores decisiones o ayudar a tus clientes a tomarlas.
¿Y para los amantes de los indicadores blandos? Sí, también puedes utilizar estas herramientas para aplicarlas a indicadores operativos como número de fans, seguidores, comentarios positivos y demás. Aunque, como siempre, recuerda que ésos no son indicadores de ROI. El ROI se mide en dinero.
¿Has intentado simular escenarios de ROI al plantear alguna campaña o tu plan de Social Media? ¿Qué elementos has tenido en cuenta cuando lo has hecho?
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