Cómo plantear buenas encuestas para tus usuarios en redes sociales

¿Te has dado cuenta de que muchas de las encuestas que nos hacen responder en las redes sociales son del todo inútiles, o al menos poco útiles para llegar a alguna conclusión?

Pregunta [en Facebook]:

[quote style=”1″]¿Tienes Facebook?
Resultados: 95% Sí
4% No
1% NS/NC[/quote]

Como-crear-encuestas-1

Como quiero que tú no cometas los mismos errores que aquellos que desconocen la teoría y la realización de encuestas continuamente cometen, te voy a dar una serie de pautas que te permitirán administrar cuestionarios de forma científica y conseguir resultados fiables.

Básicamente, 3 puntos:

  • Plantea un muestreo válido.
  • Planifica la encuesta.
  • Administra el cuestionario.

# 1. Plantea un muestreo válido

¿A que no puedes preguntarles a todos los usuarios de Facebook por su edad? Ni siquiera a todos los usuarios de tu país. Sería muy costoso, incluso en tiempo; sólo el propio Facebook Inc. tiene esos datos, porque dispone del censo de usuarios. Nosotros, sin embargo, nos tenemos que conformar con una muestra de éstos y, por tanto, los resultados que podamos obtener no serán los exactos, sino que deberemos tener en cuenta que existirá un determinado nivel de error. Al menos, en el diseño del proceso, existen técnicas que te permitirán aportar información sobre las preguntas de estudio con un nivel de confianza determinado.

[quote style=”1″]El nivel de error indica el margen de error del valor estimado (por ejemplo, 25 años +/-5%).
El nivel de confianza es la probabilidad de que los datos que obtengas de tu análisis de la muestra sean los correctos (por ejemplo, 95,5%).[/quote]

Aquí te dejo algunas ideas:

Selecciona una muestra representativa de población

El muestreo es el proceso de seleccionar esta muestra representativa de la población, y para ello hay diversos métodos. Entre ellos el más utilizado es el muestreo aleatorio estratificado, es decir, un tipo de muestreo según el cual se generan estratos de forma que entre ellos sean suficientemente diferentes y agrupen a individuos muy parecidos en sus características; luego, se escoge a los individuos que van a ser encuestados de forma aleatoria dentro de cada estrato.

[quote style=”1″]Este tipo de muestreo forma parte de los muestreos probabilísticos. En el caso más simple, vas a necesitar como mínimo una muestra de unas 400 personas. Esta cifra es la muestra mínima para un nivel de error del 5%, una confianza del 95,5%, y máxima variabilidad de los datos.[/quote]

Conoce a los usuarios de cada red

Por otra parte, lamentablemente las redes sociales no son una verdadera muestra representativa de la población total, o incluso de tu público objetivo. En la fase de planificación deberás tener esto en cuenta y saber muy bien las características globales de los usuarios de cada red, para determinar cuál es la que mejor se acerca a tu ideal (por ejemplo, jóvenes consumidores de videojuegos, solteros de mediana edad en busca de pareja, autónomos con estudios superiores…).

Busca un panel de usuarios

Muchas organizaciones lo que hacen es obtener un panel de usuarios, un grupo cuidadosamente seleccionado, y que es una muestra representativa de la población o segmento que quieres analizar; la característica más importante, sin embargo, es que estos usuarios se comprometen a responder a tus cuestionarios de forma periódica, con lo que puedes obtener datos cambiantes en el tiempo (por ejemplo, uso de una determinada red social, percepción de las campañas de publicidad/comunicación, disponibilidad a pagar por un producto o servicio…).

Este panel lo puedes reclutar a partir de:

  • Tu directorio de clientes.
  • Tu página o grupo de Facebook.
  • Tus seguidores de Twitter.
  • Tu lista de distribución.

Aun así, en muchas ocasiones desconocemos las características de la población que queremos analizar, sin saber siquiera el tamaño que pueda tener. En estos casos se suele aplicar una técnica de muestreo [no probabilístico] que se denomina ‘en bola de nieve’. Seguro que alguna vez has participado en uno: al principio, quien está realizando la encuesta lanza una primera oleada a un grupo de gente que ha identificado en las redes sociales, solicitando al final del cuestionario que lo reenvíe a quien considere cumpla con una serie de requisitos (por ejemplo, hiperusuarios de Twitter, consultores de Social Media, personas que conocieron a su pareja en las redes sociales…).

# 2. Cómo planificar la encuesta

En primer lugar, escoge dónde lanzar la encuesta:

  1. Si escoges un panel de usuarios, utiliza tu lista de distribución (por ejemplo, en Socialancer utilizamos Aweber).
  2. Si vas a realizar un tipo de muestreo en bola de nieve, selecciona la red social donde tu grupo objetivo tenga más posibilidades de ser encontrado: anota, Alexa indexa más de 200 redes sociales tecnológicas distintas (aquí puedes encontrar las más pobladas, y aquí un listado de la mayoría).

Planifica la encuesta en función de los objetivos

La planificación de la encuesta también dependerá de qué objetivos tenga la encuesta:

  • ¿Qué pretendes averiguar?
  • ¿Buscas explicar el comportamiento de la gente?
  • ¿Quieres resumir los datos sociodemográficos de un grupo de gente?
  • ¿Te interesa hacerlo en general o sólo de un segmento específico como un grupo de Facebook, fans de tu página, etc.?
  • ¿Quieres recoger información que te ayude a saber el grado de aceptación de tus productos, servicios, o cómo gestionas la comunicación de tu marca?
  • ¿Quieres averiguar a través de qué canal tus clientes toman la decisión final de compra para calcul class='list-style-old list-style-arrow'ar el ROI de tus acciones de marketing? (conforme te recomendaba en esta entrada)
  • ¿O vas a hacer un estudio de prospección de mercado?

Diseña bien el cuestionario

elegir-encuestas
Fuente: Brennan Novak, de The Noun Project

Diseña los tipos de preguntas adecuadamente. No es necesario que contrates a un profesional que diseñe el cuestionario, pero sí debes diseñar el cuestionario de forma profesional. Siempre ayuda el leer encuestas de otros estudios y organizaciones; por ejemplo, puedes ver cómo está diseñado el Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y cómo preguntan la edad, el nivel de estudios u otro tipo de cuestiones.

[quote style=”1″]O puedes también hacer como yo y siempre que te preguntan si quieres responder a un breve cuestionario decir que sí para ver cómo está diseñado. ;)[/quote]

Las preguntas no tienen que ser ambiguas, tienen que ser claras y el cuestionario debe ser autoexplicativo; es conveniente que habilites algún canal por el cual, si algún usuario tiene alguna duda, pueda resolverla mientras está respondiendo (por ejemplo, chat en tu web, cuenta de Twitter, sección de Preguntas Frecuentes…).

[quote style=”1″]P1.Género: (a) Hombre – (b) Mujer
P2. Año de nacimiento: ____
P3. ¿Compró el producto X durante el mes de Junio de 2013?: (a) Sí – (b) No
P4. ¿Recuerda haber visto nuestro vídeo YY en el que explicábamos…?: (a) Sí – (b) No
P5. Si ha contestado ‘Sí’ a la anterior pregunta. Explique lo que más le gustó.
(Esta pregunta es de control, para realizar un control de calidad posterior.)[/quote]

Testea el cuestionario

Antes de lanzar el cuestionario, testéalo. Escoge un selecto subgrupo de usuarios y remíteles el cuestionario, añadiendo al final un campo para que te añadan sus comentarios; solicita explícitamente que te ayuden a depurar el cuestionario facilitándote un chat o videoconferencia en el que comentéis en vivo no tanto el contenido de las respuestas sino el de las preguntas.

questions-survey
Fuente: http://www.flickr.com/photos/smemon/6289600762/

Recuerda: se trata de averiguar si el cuestionario que has diseñado recoge fielmente la información que pretendes obtener. Y créeme, ningún cuestionario estará listo para su lanzamiento en versión 0.1. Modifica cuanto sea necesario, y una vez estés contento con el diseño de tu cuestionario, lánzalo.

# 3. Lanza la encuesta

Para aplicar la encuesta te recomiendo que no utilices las utilidades que te facilitan algunas de las redes sociales (por ejemplo, Facebook o LinkedIn). Es mejor que emplees alguna de las aplicaciones en la nube, como SurveyMonkey.com.

Finalmente, quedará el análisis de la información que hayas recabado… pero eso mejor lo dejamos para otro post. Eso sí, te prometo que en la entrada que seguirá a ésta no sólo te explicaré cómo analizar los resultados de una encuesta, sino que te facilitaré un modelo de cuestionario para medir el valor de una marca. 🙂

¿Has realizado alguna vez un cuestionario con tus usuarios de redes sociales? ¿Qué resultados has obtenido? ¿Has podido extraer conclusiones interesantes para tu negocio? ¿Qué crees que puede haber fallado?

Francisco Marco-Serrano

Consultor especializado en Social Media ROI. Analista económico y de negocio y formador en Dirección de Empresas, Economía y ROI del Marketing.


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