Cómo medir y calcular el Social Media ROI

Seguro que todavía recuerdas las películas de Bud Spencer y Terence Hill rodadas en el desierto de Almería. Eran películas muy simples, inspiradas en el lejano Oeste, con mucho whisky y bofetadas. Sin embargo, a pesar de la simpleza, nunca entendí el título de una de sus obras: Le llamaban Trinidad.

Hoy en día tengo cierto sentimiento similar al leer algunos artículos sobre el Social Media ROI (SMROI).

Por si acaso a ti te sucede lo mismo, en este post vamos a ver lo siguiente:

  • Entender qué es el Social Media ROI
  • Comprender por qué es tan importante medirlo
  • Cómo medir y calcul class='list-style-old list-style-check'ar el Social Media ROI

# 1. Qué es el ROI de Social Media

ROI es un concepto financiero cuya traducción directa del inglés es ‘retorno de la inversión’ (ROI = Return On Investment).

A mí me gusta más hablar de rentabilidad. Es una comparación entre los beneficios y los costes de una determinada acción: si los beneficios son mayores a los costes, ¡bingo!, la acción es rentable; en caso contrario, decimos que la acción no es rentable.

Por tanto, lo que estamos haciendo es restar los costes a los beneficios y comprobar si el resultado es positivo (+) o negativo (-), indicando si la acción añade valor (tu beneficio, beneficio neto, o margen) o si lo destruye.

BENEFICIO NETO = BENEFICIOSCOSTES

Un problema de esta medida es que puede llevarnos a error, puesto que no nos permite comparar: ¿1.000 EUR es una cantidad elevada o pequeña? ¿Y si te digo que la compares con 1.000.000 EUR? Si te digo que tu beneficio neto es del 0,1 % sabrás que en realidad mil euros es una cantidad muy pequeña.

El ROI de una acción se calcula dividiendo tu beneficio neto por los costes de esta acción, y multiplicando por 100. De este modo el ROI te indica cuántos euros de beneficio neto obtienes por cada cien euros de coste.

ROI = [BENEFICIO NETO / COSTES] x 100

Si te da pereza utilizar la calculadora, puedes utilizar este sencillo formulario.

Cuanto más alto es el ROI mayor es el beneficio neto que obtienes por cada euro que inviertes en la acción

Cuando el ROI es positivo la acción es rentable; si es negativo indica pérdidas

Cuando el ROI de una acción es mayor al ROI de otra acción, la primera acción es mejor que la segunda

Y ¿qué hay del Social Media ROI?

Hay mucha gente que se disgusta cuando le digo esto, otros que se enfadan, y algunos que se ríen: el Social Media ROI sólo es la medición del ROI cuando las acciones a las que nos referimos son acciones o campañas de Social Media. Esto es, cuando medimos el ROI de acciones en medios sociales.

Por otra parte, desde una perspectiva de marketing, el Social Media ROI forma parte de un concepto más amplio: el Marketing ROI (ROIM).

# 2. ¿Por qué es importante calcular el Social Media ROI?

No creo que tengas que calcular Social Media ROI porque esté de moda; sería una estupidez. Tienes que calcular la rentabilidad de tus acciones en Social Media porque tienes que saber si están siendo provechosas o si te están haciendo perder dinero.

El ROI te indica si el coste de tu inversión en redes sociales te está generando un beneficio neto o si está perjudicando tus finanzas. Incluso aunque no estés invirtiendo dinero, piensa que estás dedicando tu tiempo, y tu tiempo también tiene un coste: por ejemplo, en lugar de dedicarte dos horas diarias a mantener tu presencia en redes sociales, podrías estar sirviendo cañas en un bar, ganando 10 euros por hora.

¿Y los beneficios?

Efectivamente, si dedicas tu tiempo a Social Media puedes obtener beneficios; éste es un tema del que ya se ha escrito en este blog pero que me gustaría ampliar dentro de unas semanas (aprovecho para pedirte que te suscribas al blog y que así no te pierdas la explicación).

A nadie le gusta perder dinero, y aunque por lo general las cantidades de dinero que se dedican a Social Media no son muy elevadas respecto a los presupuestos de otras campañas y acciones de marketing, debes saber si estás obteniendo una rentabilidad adecuada de esa inversión.

Se me ocurren miles de preguntas que pueden ser respondidas mediante el cálculo y la comparación de los datos de ROI. Aquí tienes algunas:

  • ¿Te interesa mantener la inversión en Social Media?
  • ¿Son más rentables tus acciones en Facebook o en Tuenti?
  • ¿Ofreces un descuento promocional a tus actuales clientes de la tienda física o refuerzas tu actividad en Twitter?
  • ¿Te interesa contratar un anuncio en la radio, o es mejor contratar nuevas creatividades para tu presencia social?

# 3. Cómo medir y calcular el Social Media ROI

La medición del Social Media ROI, al igual que sucede con el ROI del Marketing, es muy complicada. Tal vez por eso encontrarás en la red infinidad de personas que o bien te querrán hacer creer que no se puede (¡¡¡o no se debe!!!) medir -al igual que no podrías medir “el ROI de una madre” o “la rentabilidad de un abrazo”-, o bien se han inventado métricas alternativas de dudosa utilidad para determinar si estás ganando o perdiendo dinero con tu campaña.

  • La dificul class='list-style-old list-style-arrow'tad NO está en aplicar la fórmul class='list-style-old list-style-arrow'a: todos sabemos sumar, restar, mul class='list-style-old list-style-arrow'tiplicar y dividir
  • La dificul class='list-style-old list-style-arrow'tad NO está en obtener la información de los costes: tecnología (p.e. software), personal (p.e. Community Manager), diseño
  • La dificul class='list-style-old list-style-arrow'tad está en obtener la información de los beneficios: reducción de costes (p.e. menores costes de atención al cliente), y mayores ventas (nuevos clientes, productos más caros, incremento en la frecuencia de compra, fidelización, etc.)

Y ¿por qué no incluyo conceptos como el engagement, la imagen de marca, la conversación y todos esos aspectos que leerás por la red al respecto de Social Media ROI? Muy fácil: porque todos estos beneficios deberán terminar conduciendo a un beneficio monetario (con lo que pagas en la tienda del barrio). En caso contrario, son un espejismo que no merece ser incluido en el cálculo del SMROI.

Sé que es complicado, y quiero ayudarte, por lo que estoy preparando un artículo que seguirá a éste en el que me centraré más en la metodología de cálculo de los beneficios. Y si tienes necesidad de entender o hacer entender a tus superiores algún concepto determinado, ¿qué aspectos del Social Media ROI te gustaría que explicase con mayor detalle? (Ayúdame a ayudarte y deja tus deseos en la sección de comentarios, o si te es más cómodo, en nuestra página de Facebook o en Google+).

PD: Por cierto, a modo de curiosidad, matemáticamente es posible demostrar que el ROI de un abrazo es igual a +? (infinito); pero te lo cuento en el siguiente artículo. 😉

Francisco Marco-Serrano

Consultor especializado en Social Media ROI. Analista económico y de negocio y formador en Dirección de Empresas, Economía y ROI del Marketing.


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