Entrevista a Billie Sastre, Social Media Manager de MRW

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Benet M. Marcos: Hoy nos entrevistamos con Billie Sastre. Billie es, actualmente, la Social Media Manager de MRW, una empresa española de transporte urgente. Empezó hace 4 años como asistente de Dirección y desde principios de 2012 se encarga de llevar la estrategia de la empresa en redes y medios sociales.

Parte 1: Los empleados de MRW como aliados de la marca en redes sociales


[spoiler title=”¿Cómo empezó MRW en las redes sociales y cómo ha hecho para involucrar a los empleados?”]

Buenos días, Billie. En nuestra opinión, MRW es una empresa que está trabajando muy bien, para el tiempo que lleva, su presencia en redes sociales, y uno de los aspectos más interesantes es la parte organizativa de la empresa en las redes. Hay muchas empresas que consideran que las redes y medios sociales se deben llevar desde los departamentos de Marketing y Comunicación. Tú, en cambio, has logrado dirigir la atención de estos medios no solamente a este departamento, sino también a más departamentos de la empresa. Explícanos un poco cómo empezaste y cómo lo has hecho para involucrar a todo el mundo de una forma, además, tan positiva.

Billie  Sastre: Es cierto que nosotros, estructuralmente, pertenecemos al Departamento de Marketing y Comunicación, pues en esta área se hacen muchos esfuerzos y los trabajamos conjuntamente. Además, creemos que es necesario estar alineados con toda la comunicación, tanto interna como externa de la empresa. Pero, como bien comentas, las redes sociales no son de un departamento, sino que son transversales a toda la compañía. Hace un momento, cuando me preguntabas “¿Podemos hacer una foto con tu equipo?”, debo decir que habría sido difícil coordinar que toda la empresa viniera a hacerse la foto, porque nuestro equipo es toda la empresa.

Y ¿cómo lo conseguimos? Con mucha paciencia, con mucha constancia, con educación (tenemos proyectos de formación a empleados). Esto hace que el propio empleado responda muy bien a tu estrategia, porque cuando una persona se siente involucrada en un proyecto, yo creo que esa persona da más de sí para cualquier cosa que después necesites. Si puedes tener a todos los empleados como aliados en las redes sociales y en la estrategia, al final tu mensaje se difunde muchísimo más porque no sólo estás transmitiendo un mensaje desde el canal corporativo, sino que lo estás haciendo también a través de todos los seguidores o los fans que puedan tener todas las personas que están contigo, con tu marca, y eso genera mucho valor.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué les dirías a las empresas que creen que no tienen tiempo de estar en las redes sociales?”]

Benet M.: En esta cuestión de los empleados, una de las afirmaciones más habituales es: “Yo no tengo tiempo para estar en las redes sociales”. La cuestión del tiempo en la empresa. ¿Qué les dirías a esas empresas que creen que no tienen tiempo de estar en las redes sociales?

Billie: Realmente sí que es, digamos, una excusa habitual, tanto de muchas personas como de muchas empresas. En primer lugar les diría que, lo quieran o no, la conversación está sucediendo, que ya se está hablando de su marca en redes sociales y que ellos, la empresa, son los que deciden si quieren lanzarse a este proyecto o no. Les diría también que empezaran poco a poco. Nosotros hemos empezado de forma muy básica, abriendo dos canales, Facebook y Twitter. Pero que no se abrumen queriendo introducirse en todas las redes sociales al mismo tiempo y que aprendan a escuchar. Si van a estar en la red, también tienen que dedicar parte de su tiempo a gestionarla, a contestar a los clientes, a interactuar con ellos. Les diría asimismo que todo esto de las redes sociales se consigue poco a poco, generando seguidores o fans fieles a tu marca porque se enamoran de ella. A veces la gente dice: “Bien, ya estoy en Facebook; ¿ahora cómo hago para obtener seguidores o fans?”. Y esto sólo se consigue con el tiempo y con la constancia.

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Parte 2: MRW y la atención al cliente en redes sociales

[spoiler title=”¿Cómo crees que la presencia en redes sociales pueden afectar a las empresas del sector transporte?”]

Benet M.: MRW es una empresa de transporte urgente, pero  si pensamos en otras empresas del sector transporte, en general, que también podrían tener presencia en redes sociales, ¿cómo crees tú que dicha presencia podría afectarles?

Billie: Para nosotros la incursión en redes sociales ha sido casi obligada. En 2010 lanzamos nuestro servicio de e-Commerce -de hecho, ahora hay muchas empresas que están emprendiendo en este sector, que es el futuro, realmente-, y nos dimos cuenta de que un cliente que compra online, también solicita que lo atiendan online. Fue ahí cuando decidimos que Twitter era el canal más apropiado para atender al cliente. Y realmente creemos que lo estamos haciendo bastante bien, y que los mismos clientes que hacen estas compras online agradecen que estemos presentes, que estemos escuchándoles, pues nos van recomendando. Hemos llegado a generar nuevos clientes de tiendas e-Commerce a través de Twitter; hemos generado también ideas de cómo mejorar (por ejemplo, hace poco nos llegó una idea de cómo mejorar en lo tecnológico). Y lo que hacemos es premiar todas estas ideas, pues tenemos un hashtag que se llama #MRWideas en el cual, si una persona -un cliente- aporta una idea, le ofrecemos un envío gratuito; si esa idea se implementa, le regalamos 5 envíos. Y es ésa una manera de ir involucrando a muchísimos clientes y muchísimos sectores que siempre te pueden aportar contenido. Oí una vez en una charla -y creo que es muy importante- que antes en el marketing pagabas por conocer qué es lo que quería saber tu público, qué es lo que querían saber tus clientes, tus proveedores, mientras ahora, gracias a las redes sociales, lo puedes obtener directamente si lo sabes gestionar.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué herramientas de monitorización en redes sociales utiliza MRW?”]

Billie: De momento utilizamos herramientas gratuitas y variadas. Estamos probando con varias herramientas y estamos ahora en un grupo piloto para una herramienta de pago, pero de momento no la hemos contratado. Utilizamos desde alertas de Google hasta búsquedas en Twitter, búsquedas en Facebook, en Google+… Tenemos a una persona encargada de la monitorización y de la reputación online, pero esta tarea es también multidepartamental, porque como somos una empresa muy transversal, mucha gente nos ayuda (“He visto esto por la red”, “Esto te puede interesar”…) y nos manda cosas. Sin embargo, la monitorización la tenemos muy clara, la hacemos cada día; a todas horas estamos monitorizando y aprendiendo siempre de los canales.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Cómo abordasteis una posible crisis de reputación online?”]

Benet M.: De hecho, y en relación con esto de la monitorización, leía hace poco en tu blog personal que habíais tenido un posible inicio de crisis de reputación a raíz de unos comentarios que se publicaron en un blog. Cuéntanos cómo fue, qué paso y cómo habéis resuelto rápidamente ese problema.

Billie: Sí, se publicó en un blog un post sobre nuestro servicio de envío de mascotas –de hecho, somos la única empresa de transportes que transporta mascotas–, y en ese post se comentaban seis o siete puntos en los que se decían cosas que hacíamos mal y se utilizaban términos que no eran del todo acordes a nuestro servicio. Ese post se empezó a difundir en nuestros canales: en nuestra página oficial de FB se dejaron algunos comentarios, y sobre todo en Twitter, pero en Twitter no nos mencionaban. Gracias a esta monitorización constante que hacemos de palabras clave en Twitter, fuimos capaces de detectarlo, y en menos de dos horas estaba la responsable de Mascotas conmigo sentada y examinando cuál era la mejor manera de contestar a las falsas acusaciones. La verdad es que, gracias al trabajo multidisciplinar, pudimos elaborar una respuesta punto por punto de todas aquellas acusaciones que se estaban haciendo, redactarla y contestarla en nuestro blog. Lo hacíamos en el blog porque representaba contestar por la misma vía por la que se había generado la noticia. Dimos una respuesta en menos de 24 horas en Facebook, y también nos dedicamos a responder con nuestra versión oficial a todas y cada una de las personas que habían difundido el mensaje en  Twitter. Y funcionó muy bien porque muchísima gente nos pidió disculpas, eliminó aquel mensaje de Twitter y dijo que no sabía nuestra versión. Les pareció muy correcto que la empresa explicase su postura.

Benet M.: Sí, es curioso porque uno de los problemas de mucha gente es que dice: “No quiero estar en las redes sociales por si me critican”. Pero la verdad es que, si no estás, no puedes responder, y este caso es un buen ejemplo de cómo responder a algo que podría haberse convertido en una situación muy grave para la empresa…

Billie: Sí. En ese post además había uno o dos puntos que estaban en lo cierto, por lo que nosotros, con transparencia, dijimos: “Este punto es cierto, este punto sí es correcto”. De hecho está en nuestros valores: somos una empresa transparente y siempre contestaremos de la misma manera.

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Parte 3: Estrategia de contenidos de MRW en redes sociales


[spoiler title=”¿Cómo trabajáis los contenidos en los distintos canales: selección, planificación y publicación?”]

Benet M.: Trabajáis los contenidos de forma distinta en los diferentes canales. Hasta ahora las empresas no han dado mucha importancia a los contenidos -o no la que les deberían haber dado-, pero vosotros sí trabajáis muy bien este aspecto. Incluso creo que estáis elaborando un manual de estilo, ¿verdad?: qué tenéis que decir, cómo lo tenéis que decir, en qué canales lo tenéis que decir… Cuéntanos un poco quién hace esa selección de contenidos, dónde publicáis cada cosa, cómo lo tenéis organizado.

Billie: De momento vamos haciendo una planificación de contenidos mensual. Trabajamos con una plataforma interna donde tenemos un grupo de redes sociales y donde está presente gente de toda la empresa, de diferentes perfiles. Nuestro blog es el centro de generación de contenidos que después llevamos a distintos sitios sociales, pero lo que pretendemos es no enfocarnos en un único sector. En nuestros canales de Twitter o de Facebook tenemos perfiles diferentes. Hay gente que se interesa por cosas muy distintas, y eso lo vamos midiendo cada mes con estadísticas, para ver qué contenido ha tenido más éxito. Además, somos una empresa que tiene mucho talento, y hay en ella muchas personas que pueden hablar de muchas cosas y muy distintas. Somos líderes en Responsabilidad Social Empresarial -de hecho, hemos recibido varios premios al respecto, pues nuestra política de Personas es ejemplar- y, por lo tanto, también hablamos mucho de ese tipo de contenidos. Hablamos, por supuesto, de e-Commerce, pero también generamos contenido de estilo de vida en nuestro blog; tenemos un apartado que es “Estilo de vida” (LifeStyle MRW), donde pretendemos llegar al público particular que quiere, por ejemplo, irse de vacaciones a algún sitio y utilizar nuestro servicio de transporte de maletas o de material deportivo.

De todo esto, la que organiza y gestiona el contenido y en qué fecha se va a publicar soy yo, pero realmente me alimento de toda la empresa, de toda la organización. Y es lo bonito, porque todos, poco a poco, van aportando. Ahora, no hace mucho, publicamos un tema un poco más técnico, de innovación y de tecnología como servicios en la nube para las Pymes, pero otro día podemos hablar de un servicio específico del e-Commerce, otro día de algo más light…

Tenemos también un apartado en el blog para que se presenten las personas que están en MRW empleados (#MRW empleados). Cada 15 días presentamos a un empleado a través de un post en nuestro blog con una entrevista y su foto de Twitter. Y esto hace que entre todos nos vayamos conociendo y vayamos interactuando.

Benet M.: Cuando dices empleado ¿también te refieres a un empleado de una franquicia?

Billie: No, de momento todavía no. De momento nuestra lista de empleados tuiteros es de empleados de la central y alguno de Logística. También estamos generando una lista de franquicias que están en Twitter, pero al ser un mundo nuevo tenemos que ir poco a poco difundiendo la información y alentándoles a que también estén en este mundo.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué estáis aprendiendo de vuestros clientes a través de las redes sociales?”]

Benet M.: ¿Qué estáis aprendiendo de los gustos, de las necesidades de vuestros clientes? ¿Habéis detectado algo a través de las redes sociales que no habíais detectado por otros canales?

Billie: Como te comenté anteriormente, las ideas que nos van generando los clientes vamos pasándolas a los distintos departamentos para ver si se pueden implementar. Por ejemplo, algo que nos piden mucho es una aplicación móvil para saber dónde están las franquicias o el estado de los pedidos. Esto se está desarrollando ya en Tecnologías y, cuando esté acabado, contactaremos con aquellas personas que nos lo han pedido y les enviaremos sus vales de envío. También es cierto, como te comenté anteriormente, que la atención al cliente es algo que pedían, y decidimos abrir un canal específico en Twitter, @MRW_clientes, sobre todo por la inmediatez que te permite Twitter y también por el tipo de búsquedas que puedes hacer: por ejemplo, puedes llegar a sorprender a una persona que a lo mejor no te está mencionando pero sí está mencionando el nombre de tu marca, y el hecho de que tú como marca le respondas y le digas que te preocupas porque su envío no está o porque una furgoneta va conduciendo a una velocidad mayor de lo habitual, todo esto al final las personas lo agradecen.

[/spoiler] [spoiler title=”¿No tenéis miedo de que la competencia conozca vuestra estrategia?”]

Benet M.: Y, claro, en toda esta forma transparente de trabajar a través de redes sociales, ¿no tenéis ese miedo tan común de que vuestra competencia sepa cómo estáis actuando, pueda captar ideas vuestras y apropiárselas?

Billie: Bueno, esto es un miedo común siempre. Lo que pasa es que, como en casi todo, el que llega primero es el que al final hace el camino, es el que se lleva la cuota y es el que también tiene más experiencia. Nosotros estamos en redes sociales desde hace año y medio y somos los que llevamos más tiempo en nuestro sector en redes sociales. Creemos que lo estamos haciendo de maravilla y vamos aprendiendo cada día. Aquí no te hable de cosas que tenemos en nuestro plan estratégico ni de próximos lanzamientos, pues eso sí que lo cuidamos mucho. Las cosas que son confidenciales no las decimos hasta el día que se pueden decir.

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Parte 4: Las redes sociales en la estrategia de negocio de MRW

[spoiler title=”¿Cómo trabajáis los objetivos globales de la empresa en las redes sociales?”]

Benet M.: ¿Cómo trabajáis los objetivos globales de la empresa en las redes sociales a través de los contenidos?

Billie: Es una buena pregunta. Antes de elaborar el plan en Social Media, ya había mirado el plan estratégico, del que acabamos de cerrar un nuevo ciclo, el de 2012 a 2014. De ese plan estratégico ha bebido el plan de Marketing y de este último ha bebido el plan de Social Media. Algo que es muy importante es que, al ser Social Media Manager, tengo acceso a toda la información de todo el plan estratégico de la compañía. Sería muy recomendable que cualquier Community Manager o Social Media Manager se plantease estar muy bien alineado con los objetivos de la compañía, porque sí que es importante que haya un diseño de arriba a abajo y que de ahí se vayan encadenando todos los objetivos, pues para poder llegar a cumplir el último objetivo, que es la creación de valor, tienes que impulsarlo desde abajo.

[/spoiler] [spoiler title=”¿Qué recomendarías para convencer a los directivos de la importancia de estar en redes sociales?”]

Benet M.: ¿Qué recomendarías a los responsables de la comunicación online de las empresas para convencer a los directivos de la importancia de estar en redes sociales?

Billie: Es una buena pregunta también. Yo creo que lo importante es tener paciencia, ir haciéndolo poco a poco, demostrar que en redes sociales se pueden conseguir cosas, que no son únicamente canales de ocio. Se trata de ir consiguiendo pequeños retos poco a poco. Yo trabajo de una manera constante con los directivos. Para mí es un objetivo número 1 el conseguir que nuestro director general esté en Twitter y que tuitee. Justo esta mañana he repartido a todos los miembros del Comité de Dirección un libro que habla de los medios sociales con casos reales de empresas. El mensaje que les he transmitido es el siguiente: “Me da igual si te lees el libro entero, si lo hojeas o si te quedas con una parte o con otra, pero lo que yo quiero es que veas la importancia de las redes sociales, la importancia de entender que a través de Linkedin se puede cerrar un contrato multimillonario, que a través de Twitter puedes conseguir que un cliente que está trabajando con la competencia venga a trabajar contigo; o que si se está planteando en una conversación informal qué compañía de transporte elegir y yo estoy ahí y lo oigo, pueda guiar a ese cliente potencial para que venga conmigo”. Y también la importancia de que en las redes sociales no estamos solos, sino que trabajamos todos en conjunto, y para generar algo de calidad tenemos que tener a las personas aportándonos ese contenido. Yo no me puedo inventar, no sé, un post en un blog que hable sobre productos de financiación porque no soy experta, pero para eso ya tenemos a los expertos que nos pueden aportar mucho contenido.

Benet M.: Pues muchas gracias, Billie. Tan sólo decir que me gusta mucho encontrar ejemplos como MRW porque siempre buscamos los típicos ejemplos norteamericanos y aquí tenemos casos muy buenos de los que sabemos poco y que creo que podemos seguir para aprender de sus experiencias. Así que muchas gracias y hasta la próxima.

Billie: Gracias a vosotros.

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Transcripción audio-texto y edición: Redactalia.com

Benet M. Marcos

Cofundador y Editor jefe de Socialancer.com Especializado en Email Marketing, Marketing de Contenidos y Edición Online.


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